Карта влияния инфлюенсера: зачем брендам анализировать репутацию до запуска кампании

Исследовательский центр Sidorin Lab собрал портрет инфлюенсера. В этом исследовании разобрана медиаактивность актера за два года (с 2023 до 2025). Всего за период с 01.06.23 по 31.05.25 было зафиксировано 263 973 сообщения. Об этом Sostav сообщила команда центра.

Дисклеймер: Марк Эйдельштейн приведен как иллюстративный пример. Исследование носит аналитический характер и не содержит оценок личности актера. Исследование показывает, как подобные данные могут использоваться при принятии маркетинговых решений.

Типы сообщений и площадки упоминаний

Большую часть данных занимают пользовательские комментарии (64%, 169 тыс.), посты с прямым упоминанием Марка (21%, 55 тыс.), публикации СМИ (9%, 24 тыс.).

Чаще всего актера упоминали в Telegram (28%, 74 тыс.), «ВКонтакте» (24%, 63 тыс.) и «Дзен» (12%, 31 тыс.). В топ-5 площадок по числу сообщений вошли также YouTube (9%, 25 тыс.) и «Одноклассники» (5%, 14 тыс.).

Топ площадок по вовлеченности выглядит иначе: TikTok (вовлеченность = 7,9 млн), Telegram (вовлеченность = 1,8 млн), Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) (вовлеченность = 1,4 млн), «Вконтакте» (вовлеченность = 1,2 млн), YouTube (вовлеченность = 683 тыс.). В TikTok было зафиксировано 6 466 сообщений (включая комментарии).

Лидер по вовлеченности — видео от аккаунта «Вписка» с анонсом интервью с Марком (вовлеченность = 390 тыс.). Большое число лайков собрали также эдиты (нарезки) с актерами «Аноры» (мемы с Марком и Юрой Борисовым на красной дорожке).

По тональности сообщений YouTube и Instagram* — лидеры по доле положительных упоминаний (21% и 18% позитива внутри платформ соответственно). Это «визуальные» платформы, где контент с участием Марка вызвал эмоциональный отклик и симпатию. В частности, позитив вызван комментариями под интервью на канале «Вписка» на Youtube и под видео (аудитория >7 млн), где Роберт-Дауни младший упоминает Юру Борисова.

«Дзен» (38%) и DTF.ru (36%) — площадки с наибольшей долей негатива. В «Дзене» критику связали с социальной повесткой в фильмах, образом актера и антисемитизмом. На DTF.ru негатив касался откровенности «Аноры» и ремейка «Буратино», сопровождаясь сарказмом и отторжением.

Что стоит учитывать при запуске рекламных кампаний

• YouTube и Instagram* — площадки с наибольшим позитивом, подходят для нативных интеграций.
• TikTok — главный источник вовлеченности: лучше всего работают эдиты, мемы и ироничный контент.
• Комментарии — ключ к пониманию реакции аудитории в моменте, охватывают более 50% упоминаний.

В каких контекстах упоминается актер

Упоминания актера и пользовательские сообщения к ним были разделены на несколько групп: фильмография, премии и «Оскар», персональные характеристики/черты образа, рекламные кампании.

• Фильмография

«Анора» и «Буратино» — проекты с преобладанием негатива: пользователи иронизируют над образом Марка и критикуют сюжет, что формирует ощущение поверхностного медийного образа.

«Праведник» — фильм с наибольшей долей позитива относительно других работ (4.47% позитивных, 2.12% негативных). Позитив был направлен в сторону актерской игры Марка.

• Премии и «Оскар»

33 725 сообщений посвящены упоминаниям участия актера и фильмов в премиях и «Оскаре». Тематика стала поводом для распространения юмористических роликов с участием актера в TikTok и Instagram*.

• Персональные характеристики/черты образа

32 594 сообщения были определены к группе «Персональные характеристики / черты образа». Удалось выделить несколько характеристик, которые чаще других упоминают пользователи:

1. Талант и актерское мастерство — 7 276 сообщений.

2. Стиль — 7 143 упоминания. Пользователи преимущественно обсуждают образы Марка, называют его стильным и «трендовым». В тематику попали обсуждения образов в рамках кампейна с Balenciaga и участие в съемке для Vogue.

3. Личная жизнь — 6 494 упоминания. В частности, в тематику попали обсуждения интервью для «Вписка», где Марк Эйдельштейн делился личными моментами, связанными с семьей.

4. Происхождение фамилии/национальность — 5 201 сообщение: наиболее конфликтный тег. Позитив для тематики почти отсутствует.

5. Речь Марка — 4 421 упоминание. Речь актера после интервью на «Вписка» стала мемом среди пользователей.

6. Искренность/честный образ — 776 сообщений, превалирование позитива: формирует образ искреннего, вежливого, «нормального» человека. Хорошо воспринимается даже критичной аудиторией.

7. Обсуждение внешности — 3 797 сообщений: вместе со стилем пользователи в позитивном ключе обсуждают внешность актера.

Что стоит учитывать при запуске рекламных кампаний

• Акцент на актерскую игру и стиль — кампании, подчеркивающие профессионализм и визуальный образ (мода, техника, люкс), воспринимаются позитивно.
• Ставка на «честность» — образ искреннего и «живого» человека вызывает доверие, особенно в кампаниях с личным подтекстом.
• Избежание острых тем. Политика, национальность и любая спорная идентичность — триггеры для негатива.
• Упоминание других звезд.

Топ селебрити, которые упоминались в сообщениях про Марка Эйдельштейна:

• Юра Борисов (56 129 сообщений, основной контекст — фильм «Анора», Оскар, мемы с ковровой дорожки).
• Майки Мэдисон (15 476 сообщений, основной контекст — фильм «Анора»).
• Александр Петров (9 657 сообщений, основной контекст — фильм «Сто лет тому вперед»).
• Тимоти Шаламе (7 327 сообщений, основной контекст — встреча актеров, сравнение Марка с Шаламе из-за внешности).
• Настя Ивлеева (663 сообщения, основной контекст — сериал «Монастырь»).

Рекламные кампании

• Рекламная кампания Balenciaga — 2 175 сообщений, вовлеченность: 99 814, аудитория: 202 027 316, охват: 229 963.
• РИИЛ от МТС — 281 сообщение, аудитория: 43 065 277, вовлеченность: 29 543.
• Реклама Samsung Galaxy S25 Ultra — 276 сообщений, аудитория: 45 640 213, вовлеченность: 35 324.

РИИЛ

Пользователи отмечали усталость от высокой медийной активности актера, что повлияло на восприятие рекламы. Отдельные комментарии касались стилистики кампании — попытка говорить на «молодежном языке» вызывала смешанные реакции, а визуальное исполнение показалось части аудитории не до конца убедительным.

Реклама Samsung Galaxy S25 Ultra

В позитиве пользователи называют рекламу стильной, подчеркивают позитивный визуальный аспект. Критику вызвала импровизация Марка. Ролик был воспринят неубедительно.

Рекламная кампания Balenciaga

Кампания была встречена скорее позитивно, упоминалось также, что Марк Эйдельштейн с братом Матвеем посетили показ Balenciaga в рамках Недели моды в Париже. Марк воспринимается как стильный, актуальный и востребованный бренд-партнер.

Восприятие инфлюенсера разными аудиториями

Данные по полу имеются у 56% авторов. Актер вызывает интерес у женщин (54%) и наиболее активно обсуждается пользователями от 25 до 39 лет.

Молодежь до 24 лет относится к нему с иронией, подчеркивая «вездесущесть» и сомнительный актерский уровень, но нередко отмечает симпатичный образ.

Аудитория от 25 до 39 — самая ангажированная: сочетает критику фильмов, внешности и политических отсылок с признанием в адрес ролей в «Праведнике» и «Монастыре».

Пользователи от 40 до 59 лет чаще позитивно оценивают игру Эйдельштейна, но остро реагируют на ремейки и нестандартные подходы.

В сообщениях от аудитории 60+ присутствует ассоциация с политическими фигурами, а также концентрация ксенофобных высказываний. Пользователи отождествляют Марка Эйдельштейна с Владимиром Жириновским, упоминая настоящую фамилию последнего (Эйдельштейн).

Аудиторные рекомендации

От 25 до 39 лет — самая вовлеченная группа. Ценят и обсуждают, но легко подхватывают хайп. Эффективны ироничные форматы с культурными отсылками и легкой самоиронией.

40+ — откликаются на искренность и профессионализм. Работают кампании с акцентом на актерскую игру, содержательность и традиционные ценности.

Для аудитории до 24 лет — визуал прежде всего. Заходят TikTok-форматы: эдиты, лайфстайл, эстетика клипов и «залипательный» монтаж без перегруза смыслом.

Ключевые выводы

Марк Эйдельштейн — заметная и неоднозначная фигура медиаполя. Наибольший резонанс вызвали фильмы «Анора» и «Буратино» (преобладание негатива) и «Праведник» (наиболее позитивные отзывы). Аудитория разделена: от 25 до 39 лет — самая вовлеченная, но критичная, молодежь — иронична, старшие — лояльны, но идеологизированы.

Позитив вызывает образ актера, участие в Balenciaga. Рекламные кампании МТС и Samsung восприняты неоднозначно. TikTok и Instagram* усилили охват за счет фан-контента и мемов, а 64% всех упоминаний — это комментарии, отражающие искренние реакции.