"Avec les années, ça s’est dégradé" : malgré son rachat, l’enseigne Naf Naf est vouée à disparaître

Ce texte correspond à une partie de la retranscription du reportage ci-dessus. Cliquez sur la vidéo pour la regarder en intégralité.

La nouvelle est tombée ce matin. Trois cents emplois, soit la moitié seulement des effectifs de Naf Naf, sont sauvés. La marque est en partie reprise. Ici, les salariés savent déjà que le magasin va fermer. L'une d'elles a accepté de nous répondre anonymement. "C'est triste parce qu'on a pensé continuer l'histoire Naf Naf... C'est fini. Avec les années, ça s'est dégradé. La qualité, ce n'est pas la même. Et après, les modèles ne sont pas géniaux", réagit-elle à l'annonce.

Un spécialiste des reprises dans le secteur de l’habillement

Après trois redressements judiciaires successifs, cette fois, la marque au grand méchant look baisse le rideau. Créée en 1973, l'enseigne emporte avec elle les souvenirs de toute une génération de clientes. "Ça fait une génération qui prend cher", pour une passante lorsqu'elle apprend la nouvelle.

Mais qui se cache derrière cette reprise ? Un mastodonte du prêt-à-porter français : le groupe Beaumanoir. Alors que le secteur s'effondre, lui construit un empire. Propriétaire de Bonobo ou de Cache-Cache, il enchaîne les rachats. La Halle, en 2020, plus récemment, Jennyfer est désormais Naf Naf. "L'acquisition de Naf Nafreprésente une opportunité stratégique d'enrichir notre portefeuille avec une marque à forte notoriété", a communiqué le groupe à la suite de son acquisition.

Une marque vouée à disparaître au profit d’autres enseignes du groupe

Le secret du groupe : des marques aux clientèles complémentaires et une maîtrise à 100 % des approvisionnements et des stocks. "La logistique dans l'habillement, c'est extrêmement important parce qu'on importe des produits, il faut les faire arriver dans les magasins au bon moment. S'ils arrivent trop tard, ils deviennent démodés ou, en tous les cas, il faut les solder à des prix réduits, ce qui fait qu'on fait beaucoup moins de marge. Donc la maîtrise de la logistique du groupe Beaumanoir est un des grands points forts", explicite Pierre François Le Louët, président du groupe NellyRodi, une agence de conseil experte en stratégie de business.

Sur les 102 magasins Naf Naf, douze seulement sont repris. La marque disparaîtra pour laisser la place aux autres enseignes du groupe.