Si l’on dit souvent que les arbres ne montent pas au ciel, rien ne les empêche pour autant de tutoyer les cimes. Et en matière de placement passion, les montres de seconde main arrivent en bonne place. À commencer, bien sûr, par la reine des marques, celle qui fait littéralement le prix du marché horloger : Rolex. Le géant genevois peut se reposer sur l’image et l’imaginaire de ses modèles cultes pour la plupart créés dans les années 1950. Mais comme il n’est jamais trop tard pour prendre une bonne décision, les statistiques de vente récemment divulguées par Bob’s Watches, place de marché horlogère en ligne californienne créée en 1999, sont éloquentes. Leur force : ne pas se fonder sur des estimations, mais bel et bien sur des chiffres, sur le véritable prix de vente de modèles précis entre 2010 et 2025. Des chiffres d’autant plus intéressants qu’ils sont rares. Et dire que le résultat est impressionnant serait un euphémisme : en l’espace de 15 ans, le prix de vente moyen via ce site marchand d’une Rolex est passé d’environ 2000 $ en 2010 à 13426 $ en 2025. Soit un bond de plus de 550% qui en fait un placement à la hauteur des meilleurs. Mais un placement que l’on peut aussi porter au poignet !
« Nous avons analysé chaque transaction sur ces 15 dernières années, afin de mesurer les changements de prix », expliquent ainsi les spécialistes de Bob’s Watches. Il ne s’agit donc pas d’un guide théorique, mais de véritables ventes. « Au cours des quinze dernières années, le marché Rolex a connu d’importantes évolutions en termes de prix et de volumes de ventes. L’analyse des valeurs moyennes des commandes et des volumes de transactions entre les collections nous permet de mieux comprendre les performances des différents modèles et les tendances qui ont façonné le marché des montres de luxe. » Ces chiffres permettent notamment de mettre en lumière que cette véritable explosion de la valeur des montres Rolex ne s’est pas faite en un jour, mais au gré de trois phases distinctes. D’abord une phase d’appréciation constante des prix de 2010 à 2015, qui aura posé les fondamentaux du marché de la revente : « Partant de 2050 $ en juillet 2010, les prix ont progressé régulièrement jusqu’à 7185 $ fin 2015, soit une solide progression de 250 % sur cinq ans. Puis le marché est arrivé à maturité entre 2015 et 2020, avec une croissance modérée de 24 %, le marché consolidant ses bénéfices.» Mais « l’envolée qui a suivi a été sans précédent, explique-t-on chez Bob’s Watches. De fin 2020 à mars 2022, les prix ont explosé pour atteindre un pic exceptionnel de 17 206 $, doublant presque en moins de deux ans. La correction a été tout aussi spectaculaire, plongeant à 11785 $ en décembre 2022, avant de se stabiliser à leurs niveaux actuels autour de 13426 $ en juin 2025. » Pendant la phase d’engouement, correspondant au lendemain du Covid, on assiste ainsi à une hausse explosive des prix de vente de 93%, avant un retour à la réalité ces trois dernières années, entre une forte correction de 31 % et une stabilisation.
Quels sont les modèles les plus désirés, et donc les plus recherchés et revendus, dont la valeur augmente le plus ? La Datejust est sans conteste la collection Rolex la plus recherchée, avec son design classique et ses références encore accessibles, devant la Submariner et la GMT-Master II.
La Datejust, valeur sûre
Le parcours de la Datejust, à partir d’un prix de 2000 $ en août 2010, «démontre comment même les montres habillées classiques ont connu une transformation radicale.» En décembre 2015, cette collection atteignait en moyenne 5399 $, «soit une augmentation de près de cinq fois supérieure, marquant la fin de l’ère des Rolex véritablement abordables.» Le prix record de la Datejust a atteint 9926 $ en mars 2022, une hausse vertigineuse de 396 % par rapport à son prix de départ de 2010. « La correction a été substantielle, le prix actuel s’établissant à environ 8 500 $ en mai 2025, ce qui représente une correction modeste de 14 % par rapport à son pic, tout en maintenant une appréciation de 320 % sur l’ensemble des 15 ans. » Pour Bob’s Watches, « l’appréciation constante du prix jusqu’en 2019 a établi la crédibilité de la collection en tant qu’investissement. Une baisse de 14 % témoigne d’une relative stabilité par rapport aux autres collections, maintenant une forte rétention de valeur. »
Passer la publicité
Rolex Submariner, la plus populaire
La Submariner demeure selon ce rapport signé Bob’s Watches l’une des collections Rolex les plus populaires et les plus influentes. « Elle affiche une croissance de prix exceptionnelle et une forte demande des collectionneurs, affichant des performances remarquables au cours des 15 dernières années. » « Son prix a connu une appréciation constante tout au long de 2020, illustrant l’engouement pour les montres de sport en acier qui a marqué l’ère de la surtension. La trajectoire de la collection au cours de ces années est devenue la référence en matière de performances horlogères de luxe. »
Atteignant un pic à 18889 $ en mai 2022, la Submariner a brièvement atteint des sommets qui semblaient inaccessibles quelques années plus tôt. Après une brève baisse à 13602 $ début 2023, sa valeur moyenne s’est redressée à 17295 $ aujourd’hui, soit seulement 8 % en dessous de son record historique. Ainsi, « son prix actuel se maintient à 92 % de sa valeur maximale, témoignant d’une conviction durable des collectionneurs. » La référence 16610 domine clairement les ventes, suivie par les références 116610, 16613, 116613 et 114060. « Nous n’avons jamais vu les modèles sportifs en acier atteindre un tel niveau de performance qu’entre 2020 et 2022 », note Paul Altieri, PDG de Bob’s Watches. « Les données de la Submariner montrent qu’il ne s’agissait pas d’un simple effet de mode. Ce sont de véritables acheteurs qui ont payé ces prix. »
Rolex Daytona, la plus spéculative
La Rolex Daytona a quant à elle connu l’une des évolutions de prix les plus remarquables des données de la plateforme de revente en ligne américaine, « portée par la demande passionnée des collectionneurs et une forte appréciation qui a consolidé son statut de montre-trophée convoitée. » La trajectoire de prix de la Daytona témoigne en effet d’une accélération spectaculaire. Démarrant à 8300 $ en octobre 2010, « cette collection a connu une appréciation plus modeste que d’autres modèles sportifs, notamment en 2017, s’imposant progressivement comme le chronographe haut de gamme de Rolex. Le véritable essor a eu lieu pendant les années de forte croissance, lorsque la frénésie des collectionneurs l’a transformée en trophée ultime du marché. » Le pic de 53911 $ atteint en mars 2022 représente le prix le plus élevé de toute la base de données de Bob’s Watches. « Un chiffre qui, rétrospectivement, semble presque virtuel. La volatilité qui a suivi a été tout aussi extrême, s’effondrant à 27642 $ en janvier 2023 avant de remonter à 37995 $ aujourd’hui. » Pour les experts américains, la Daytona est « la championne de la volatilité : une chute de 51 % suivie d’une reprise de 43 % démontre le caractère spéculatif de la collection. » Mais « même après une correction spectaculaire, le prix actuel de 37995 $ préserve la position de la Daytona comme le modèle de production standard le plus cher de Rolex. » « Le marché de la Daytona a défié toute logique entre 2020 et 2022 », explique Paul Altieri. « Nos données montrent que les acheteurs étaient prêts à payer n’importe quel prix pour des modèles en acier inoxydable avec lunette en céramique. »