Кофе и печеньки — прошлый век: какие маркетинговые "фишки" использует HR

В начале 2025 года Министерство труда и социальной защиты обновило прогноз по рынку: по оценке специалистов, к 2030 году дефицит рабочей силы составит не 2,4 млн, как предполагалось ранее, а 3,1 млн человек. При этом, по данным макроэкономического опроса ЦБ РФ за март 2025-го, аналитики понизили прогноз роста номинальной заработной платы: на 12,3% (-0,3 п.п.) в 2025 году с последующим замедлением до 7,9% (-0,2 п.п.) в 2026-м. По их оценкам, реальная зарплата вырастет на 2,9% в 2025 году (для сравнения — в конце 2024 года этот показатель прогнозировался на уровне 3,1%), на 2,3% в 2026, на 2,4% в 2027 году.

Нематериальное поощрение

Активно использовать повышение зарплат в конкурентной борьбе за квалифицированных специалистов постепенно перестают работодатели и в Петербурге. Хотя ситуация на рынке труда в Северной столице остаётся непростой. Так, к началу марта количество вакансий в городе выросло на 12% по сравнению с январём 2025. Впрочем, усилия правительства региона, профильных организаций и бизнеса позволяют говорить о наметившейся стабилизации, считают эксперты. Но это лишь означает, что появились более актуальные для текущего момента HR-стратегии — и в ближайшем будущем работодателям предстоит пересмотреть и усилить применяемый набор методов для привлечения и удержания сотрудников. А также укреплять свои позиции на рынке.

"Дефицит кадров, особенно высококвалифицированных специалистов, побуждает Компании в настоящее время инвестировать в HR-брендинг и даже выделять его отдельно от корпоративного бренда", — рассказала генеральный директор брендингового агентства Labelmen Ирина Веденецкая.

Однако привлекательный HR-бренд — лишь один из факторов, значимых для персонала, отмечает директор по развитию Авито Работы Роман Губанов. "Удержание сотрудников в условиях соискательского рынка труда — такой же актуальный для работодателей вопрос, как и привлечение новых кадров. Среди наиболее популярных методов, которыми пользуются компании — предоставление скидок на продукцию или услуги предприятия и его партнёров, бонусные выплаты, социальная поддержка и страхование, служебный транспорт и бесплатное питание, а также развитие и обучение персонала профильным и социально-психологическим скиллам, обеспечение возможностей для горизонтального и вертикального карьерного роста", — уточнил эксперт.

По данным Авито Работы, в вакансиях, опубликованных в Петербурге с начала года, работодатели чаще всего упоминают о скидках в компании, детских подарках на праздники и предоставлении полисов медицинского страхования. При этом заметнее всего год к году выросло число предложений выплаты премий в рамках акции "Приведи друга" (+37%), заметил Роман Губанов. Он также перечислил менее привычные инструменты привлечения и удержания персонала, которыми пользуется петербургский бизнес: «Комнаты для релаксации, массажные кресла, капсулы для сна, тренажёрные залы и бассейны непосредственно в компании. В коллективах проводятся чемпионаты профессий, спортивные и кибер-турниры, киновечера, книжные клубы, квиз-игры, тимбилдинги на природе, творческие мастер-классы. Работодатели организуют детские комнаты, где за ребёнком в течение рабочего дня присматривают квалифицированные специалисты. Есть офисы, куда сотрудник может прийти на работу с домашним питомцем. Где-то в качестве поощрения тем, кто ведёт здоровый образ жизни, или не берёт больничный, выплачивают премии».

Эксперты уверены, что в текущих условиях выиграют те компании, которые воспринимают своих сотрудников как внутреннего клиента. Что предполагает применение двух актуальных трендов в маркетинге: персонализация и человекоцентричность. Поэтому выбор так называемых "плюшек" — как часть системы мотивации сотрудников — растёт.

Угощения за вредность

Специалисты отмечают: сегодня офис должен быть максимально комфортным для сотрудников. Это тоже может быть преимуществом, которое в том числе отмечают в вакансиях. Как ставшие мемом "кофе и печеньки" (или вариация "кулер и печеньки") — только данный "креатив" уже устарел. Зато появилось много современных исследований, которые показывают, что счастливые сотрудники демонстрируют более высокую продуктивность. В результате "на позитиве" бизнес получает рост производительности — до 31% и продаж — до 37%.

И сегодня у компаний тоже появляется больше предложений в b2b-сегменте, которые позволяют им подсластить рабочие будни — в том числе в прямом смысле. Так, группа компаний "Чистая линия" запустила проект "Самберу" для корпоративного сектора. Суть проста: в офисах компаний и бизнес-центрах устанавливаются холодильники с мороженым, и сотрудники, воспользовавшись оплатой через QR-код, могут подобрать лакомство на свой вкус (ассортимент включает также замороженный ягодный чай).

Оборудование для этого проекта компания разрабатывала специально: умные холодильники прошли серию испытаний на "выносливость" и удобство использования для представителей разного возраста. В ходе этой работы также была создана система, позволяющая отслеживать вкусовые предпочтения персонала разных организаций, чтобы оперативно пополнять ассортимент наиболее востребованными позициями. Для установки оборудования требуется лишь площадь 0,8 м2 и доступ к розетке.

По словам представителей компании, такой услугой уже воспользовались более 500 организаций в разных городах России. И 60% из них представляют банковскую и IT-сферы. Однако именно в Петербурге появились самые первые образцы и были протестированы гипотезы, доказавшие востребованность проекта. Причём нередко инициативу по установке холодильника с мороженым в офисе проявляли сотрудники — прежде всего, HR-специалисты. Поскольку видят в этом инструмент для повышения лояльности персонала, проявления заботы компании о коллективе. Ещё один косвенный бонус, который озвучен в отзывах к проекту: так как стоимость мороженого в холодильнике "Самберу" ниже, чем в магазинах, а в ассортименте представлены эксклюзивные позиции, в бизнес-центры заезжают "закупаться" не только те, кто в них работает.

К слову, в начале 2024 года информационное агентство Milknews опубликовало данные исследования Клуба маркетологов молочной отрасли, в котором говорится, что именно на дневные (рабочие) часы — с 12:00 до 18:00 — приходится наибольшая активность потребления мороженого. Такие временные рамки обозначили 52% из опрошенных россиян. Причём респонденты отметили, что этот продукт вызывает у них удовольствие, радость, ощущение прохлады и свежести, а ещё ассоциируется с детством. В связи с чем аналитики констатировали, что он имеет сильную эмоциональную составляющую, причём именно с позитивную.

Неудивительно, что продажи мороженого в России выросли на 34% по итогам 2024 года, посчитали в Центре развития перспективных технологий. И Северо-Западный федеральный округ вошёл в тройку лидеров по потреблению продукта: было реализовано более 37 тыс. тонн на сумму порядка 27,5 млрд рублей. Объём продаж в СЗФО вырос на 31% год к году.

Привлечь в офис

Акцент на приятные эмоции делается экспертами рынка труда, а также психологами неспроста. По данным исследования hh.ru, одной из главных неудач 2024 года 50% жителей Петербурга назвали выгорание на работе. Это влечёт негативные последствия для бизнеса, в том числе дополнительные финансовые затраты. Поэтому компании формируют различные предложения, чтобы удовлетворить запросы различных категорий сотрудников. Благодаря этому, например, в России начал набирать популярность гибридный формат работы.

Противоположный тренд — возвращение компаниями сотрудников в офис. Причём он более выражен на Западе: начиная с 2025 года многие крупные корпорации потребовали от сотрудников вернуться к привычному "допандемийному" распорядку. Так, по результатам опроса PYMNTS Intelligence, опубликованным в январе 2025-го, около 80% специалистов в Европе и США теперь работают либо в офисе, либо в гибридной среде — и это в том числе формирует новые модели поведения потребителей. Отчёт агентства так и называется: "Обязательства по возвращению в офис стимулируют спрос на фастфуд, покупки на выходных и подписки". Такие сотрудники теперь выбирают более стратегический подход к управлению временем. Поэтому если не приносят обед с собой, то нередко приобретают еду либо в аппаратах с готовыми обедами, либо в магазинах рядом с работой.

Что касается предпочтений россиян, то опросы показывают, различные результаты. "Удалённый и гибридный форматы работы, появившиеся в жизни практически каждого офиса в результате пандемийных ограничений, имеют свои плюсы и минусы, а также своих сторонников и противников. Так, в ходе одного из исследований Авито Работы, 41% россиян заявили, что предпочитают офисный формат, а ещё 36% — гибридный и удалённый графики. И поэтому нет универсальных или однозначных решений в вопросе, какие варианты целесообразнее предлагать соискателям и сотрудникам. Например, в сферах, где важны оперативное взаимодействие, работа в команде, креативные процессы, необходим офлайн-формат. Работодателям стоит разрабатывать и предлагать сбалансированные модели с учётом интересов как бизнеса, так и персонала", — рекомендует Роман Губанов.

Согласна с тем, что запрос потенциальных соискателей и действующих сотрудников на офисное пространство сильно зависит от профессии соискателей, а также поколения, к которому они принадлежат, и Ирина Веденецкая. "Для специалистов, которые могут эффективно выполнять задачи удалённо (программисты, дизайнеры, креативщики), а по поколению — поздних миллениалов и ранних хоумлендеров, более значима возможность полностью или частично работать вне офиса. Для более возрастной аудитории, а также специалистов, для которых офис необходим для эффективной работы, офис является второстепенным, но всё-таки важным аспектом оценки привлекательности места работы».

Учитывая все тренды, а также статистику и косвенные признаки возможной "волны" возвращения на офлайн-рабочие места (по данным Maris, в 2024 году активность арендаторов офисных пространств в Петербурге оказалась рекордной — объём сделок превысил показатели 2023 года на 30%) — работодателям предстоит внедрять различные решения, чтобы создать комфортную среду для своих сотрудников.