В кризис брендам нужен PR
В последние несколько лет бренды незаслуженно забыли о силе пиара. Вместе с тем, формирование верхней границы воронки продаж, начинается с формирования знания о бренде, и пиар-инструменты играют ключевую роль в этом вопросе. К тому же они существенно дешевле, чем медийные инструменты. Вячеслав Филимонов, директор по маркетингу «Ёбидоёби», рассказал Sostav, как нестандартные PR-активности поднимают органический интерес к бренду. И раскрыл секреты бесплатных охватов.
Что происходит?
В этом году и во второй половине 2024-го было проведено колоссальное количество мероприятий, посвященных маркетингу, мобильному маркетингу, вопросам стратегии и кейсам компаний, которые направлены на улучшения бизнеса через трансформацию маркетинговой функции. Есть предположение, что индустрия находится в поиске новых смыслов и новых идей для роста и переживает не самые простые времена.
Потребление снижается, поэтому вопрос «За счет чего можно сохранить интерес к своему продукту/бренду, чтобы удержать выручку и сохранить рыночную долю?» является острым для многих сфер бизнеса. Функция маркетинга несет за это прямую и первостепенную ответственность. В этой связи становится понятно, почему маркетологи пытаются найти «волшебную палочку», вступают в коллаборации и обмениваются опытом, посещая маркетинговые форумы.
Одного инструмента, решающего все задачи бизнеса, не существует. Конечно, это всегда микс.
Боль бизнеса и боль пиарщиков, заключается часто в том, что некоторые компании не знают, как работать с пиаром и как оценивать его эффективность. В силу этого нет понимания ценности пиар-инструментов. К тому же в современном цифровом мире пиарщик и SMM-специалист — должности тождественные. Информационное пространство изменилось и продолжает диджитализируется: развиваются паблики, растет их аудитория, как и количество каналов. С ними должен работать специалист, который разбирается в пиаре и понимает структуру цифровых СМИ, то, чем они живут и какой контент для них востребован. Задача непростая — придумать пиар-повод, который учитывает интересы СМИ, пабликов, редакторов каналов, конечного потребителя и самой компании.
Почему пиар важен?
Невозможно хотеть купить то, о существовании чего не знаешь. Пиар формирует знание о бренде, потребительскую ценность продукта и бренда. И оценивать его нужно через количество брендовых запросов. В свою очередь, брендовые запросы позволяют оценить интерес к бренду в тренде: чем их больше, тем больше органический трафик, который дает бесплатные заказы или позволяет оптимизировать CPO, тем эффективнее маркетинговые мероприятия и активности. Брендовые запросы — ключевая метрика для SMM-специалистов и бренд-директоров: они позволяют выявить факторы положительного или отрицательного влияния на интерес к бренду.
Пользователи быстро реагируют на инфоповоды, охваты, PR-активности и вирусные кампании — их поисковые запросы начинают расти.
Чем больше поисковых запросов, тем выше узнаваемость бренда, трафик на сайте, в приложении и офлайн-точках. Выручка — уже следствие. Она зависит от стабильности качества, времени доставки, стабильности работы сайта и маркетингового плана, сезонности, акций, ценового демпинга конкурентов.
Брендовые запросы отражают силу бренда. Рост брендовых запросов — признак того, что бренд стал top of mind — первое приходит человеку в голову при упоминании определенной категории товаров или услуг.
Падение брендовых запросов означает, что бренд исчезает из поля зрения — из соцсетей, СМИ, рекламы — у людей он перестает быть top of mind, и интерес к нему быстро падает. Если ты постоянно мелькаешь в СМИ — тебя помнят и обсуждают. Пропал на пару месяцев — место в голове потребителя займет конкурент.
Важно работать с пиаром системно, и один инфоповод должен сменяться другим. Это своего рода спорт для команды маркетинга. Бренд не существует, если его не ищут. Поэтому постоянная работа над актуальностью инфоповодов — святая обязанность пиарщиков и эсэмэмщиков.
Часто бывает, что компания нанимает эсэмэмщика или пиарщика, руководствуясь общей интуицией, что у них должен быть специалист по соцсетям, но как оценивать его работу не знают. Это приведет только к конфликтам в будущем.
Приведу несколько примеров пиар-кейсов.
Tesla Cybertruck. Необычный внешний вид и инцидент с разбившимся стеклом на презентации — все это привлекло максимум внимания. Несмотря на «неудачу», Tesla получила сотни тысяч заказов — прецедент пиара через провал.
Calvin Klein. Бренд традиционно балансирует на грани приличий. Кампании с участием Кейт Мосс и Марка Уолберга вызвали споры и обвинения — но именно они помогли CK получить узнаваемость как марке для бунтарей молодежи.
Benetton — кампания UNHATE. Серия постеров с поцелуями мировых лидеров (Обама, Меркель, Нетаньяху и другие) — визуальный провокационный манифест против ненависти. Кампания обсуждалась повсеместно и получила широкий охват в СМИ и соцсетях.
Burger King в «Роскосмосе». Когда Burger King предложил отправить чизбургеры на МКС в тюбиках, это стало вирусной новостью. СМИ освещали, обсуждали и делали мемы — бренд получил колоссальный охват — без прямой рекламации.
«Смотри не обострись» и «Налижемся». В России провокационные баннеры и рекламные слоганы для «Воппера» и мороженого вызвали волну обсуждений в СМИ и соцсетях.
А можно вас потроллить?
Если медийных бюджетов нет, и вы не готовы платить миллионные гонорары блогерам, можно использовать прекрасный прием — троллинг.
Это мы и сделали, сняв пародийные ролики на видеопосты Инстасамки с ее самыми провокационными выходками и скандальным поведением. Героиня роликов кидалась роллами в фаната, разбивала его телефон, облизывала телефон курьера вместо оплаты заказа — все, как в самых обсуждаемых и известных роликах Инстасамки. Материалы в социальные сети попали в феврале 2024 года, где пользователи начали их обсуждать, чем спровоцировали рост упоминаний бренда. Это была первая волна интереса к коммуникациям бренда.
Материал не понравился Инстасамке. Она обратилась в суд за защитой своей чести, достоинства и деловой репутации и потребовала:
- выплатить компенсацию 3,3 млн рублей за использование трека «ЗА ДЕНЬГИ ДА»;
- выплатить 500 тыс. рублей за причинение морального вреда;
- удалить из интернета все видеоролики с треком «ЗА ДЕНЬГИ ДА» и никогда больше не использовать эту музыкальную композицию.
Ответ маркетологов «Ёбидоёби» был следующим: мы выпустили в продажу набор роллов «Суши Самка» за 3,3 млн рублей, пообещав, что все деньги от продаж направим в поддержку приличных блогеров, которые не матерятся. Этим обеспечили третью волну интереса к конфликту и бренду.
Ответ юридической службы компании заключался в следующем. Ролики, которые видели в Instagram*, не могут расцениваться как реклама. Распространение рекламы регулируется только на территории России, а площадки Instagram* теперь фактически не существует в нашей стране и не может рассматриваться в качестве канала для размещения рекламы российскими брендами.
Что же касается образа Инстасамки, то он является провокационным и спорным. То есть навредить тому, чего не существует, невозможно. Персонаж сформирован уже давно, и в сознании людей он существует как негативный. Ее имидж построен на черном пиаре, агрессии, нестандартном поведении, а в сети множество эпатажных роликов с ее участием, провокационных вбросов, неподобающих фото.
В роликах мы использовали другую музыку, видоизмененную от композиции «ЗА ДЕНЬГИ ДА». Трек мы заказали у композитора и на его использование у «Ёбидоёби» было разрешение. Согласно закону, мы можем создавать пародии и карикатуры на произведения без согласия их автора и без выплаты вознаграждения. То есть Инстасамка не может запретить использование трека в качестве карикатурной переработки.
Об этом инфоповоде писали многие СМИ и Telegram-каналы, чем обеспечили суммарный охват более 25 млн. И это была третья волна интереса к бренду в период с июля по август 2024 года. Я называю это явление «получить эффект телевидения».
Но каково же было мое удивление, когда пародийные ролики полностью были показаны федеральным каналом НТВ уже в ноябре того же года, и бренд получил бесплатную рекламу на федеральном канале.
В апреле 2025-го суд принял решение о выплате в пользу Инстасамки 300 тыс. рублей. Об этом сообщили РИА Новости, ТАСС, «Коммерсантъ», РБК и другие информационные агентства, что суммарно обеспечило охват в 25 млн. Это была четвертая волна развития пиар-повода.
Данный кейс — яркий пример вирусного маркетинга и креативного подхода к продвижению бренда с использованием провокационного контента. Давайте разберем ключевые элементы успеха этой кампании.
1. Основные этапы развития истории:
- февраль 2024: запуск пародийных роликов и реакция бренда набор «Суши Самка»;
- июль-август 2024: судебный конфликт;
- ноябрь 2024: показ роликов на НТВ;
- апрель 2025: судебное решение и финальная волна интереса.
2. Эффективные маркетинговые приемы:
- использование существующего медийного персонажа;
- создание провокационного контента;
- реакция на негатив через юмор (набор «Суши Самка»);
- многоступенчатая стратегия поддержания интереса.
3. Ключевые результаты:
- охват более 100 млн (четыре волны по 25+ млн);
- бесплатная реклама на федеральном ТВ;
- значительный рост узнаваемости бренда;
- все это достигнуто без прямых рекламных затрат.
4. Важные уроки:
- смелый креатив может заменить бюджет;
- конфликтный контент создает вовлеченность;
- юридическая грамотность позволяет минимизировать риски;
- продуманная реакция на кризисные ситуации может усилить эффект.
5. Главные выводы для маркетологов:
- даже малобюджетные проекты могут иметь большой эффект;
- важно уметь поддерживать интерес аудитории длительное время;
- юмор и провокации эффективны, но требуют аккуратного подхода;
- легальные основания для действий обязательны.
Этот кейс демонстрирует, как правильно выстроенная коммуникационная стратегия может превратить потенциальный кризис в мощный драйвер роста узнаваемости бренда.
20% прироста брендовых запросов на фоне общего падения интереса к категории (-11%) и брендам конкурентов (от 10 до 20%) доказывает эффективность пиара, важность креатива и возможности роста даже на падающем рынке.
Но это возможно только при системном подходе в работе с пиаром.
Резюме
PR = охват и узнаваемость. PR работает на широкое распространение информации о бренде: через СМИ, инфлюенсеров, ивенты и инфоповоды. Это формирует первую точку контакта с аудиторией — узнавание названия, ассоциаций и образа бренда.
Формирование контекста и образа бренда. PR задает тон: как бренд воспринимается, о чем он, какую ценность несет. Это критично на ранней стадии воронки — когда потребитель еще не сформировал предпочтение.
PR — «вход без рекламы». Люди все чаще игнорируют прямую рекламу. PR позволяет «зайти» в сознание потребителя через доверие к внешним источникам: редакциям, экспертам, инфлюенсерам, друзьям.
Расширение верхней части воронки. Хороший PR приводит новых, «холодных» пользователей в воронку. Они еще не готовы покупать, но уже знают бренд, следят за ним, интересуются. Это увеличивает потенциальную аудиторию для маркетинга и продаж.
Эффект накопления и сарафанного радио. Частые упоминания бренда в медиа создают эффект присутствия: потребитель ощущает, что бренд «везде», и воспринимает его как значимый. Это повышает доверие и снижает барьер входа в продукт.
PR-кейсы часто конвертируются в брендовые поиски. Нестандартные PR-активности (инфоповоды, кампании, партнерства) поднимают органический интерес к бренду — растут брендовые запросы, переходы из поиска и прямые визиты.
PR помогает сформировать повестку и занять нишу. Благодаря PR бренд может не просто рассказать о себе, а задать тему — стать первым, кто говорит о новой проблеме, тренде, ценности. Это создает лидирующую позицию в восприятии.
Не забываем о креативе. Вовлекающие маркетинговые коммуникации и контент-стратегия бренда в содружестве с креативом позволяет бизнесу получать миллионные охваты бесплатно. Но все начинается с идеи. Иногда идея за ноль рублей приносит бренду миллионные охваты и долгую жизнь в информационном поле.
Пиар вам в помощь!
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России