Одежда для собак, аренда дома Кена и розовые кроксы! Рассказываем, а главное показываем, как выглядит самая масштабная промокампания последних лет.
Фильм о самой знаменитой кукле в мире находился в разработке еще с 2009 года. За это время проект сменил огромное количество сценаристов и режиссеров, пока студия Warner не решилась доверить 100-миллионный фильм Грете Гервиг — независимой режиссерке, которая сняла «Леди Бёрд» и «Маленьких женщин». Такая дотошность в подходе к оживлению Барби говорит только о приверженности Mattel к созданию картины, способной соответствовать культовому статусу куклы и отражать ценности бренда. Ведь в 2023 году Барби не боится сломать ноготь и стремится сломать стереотипы.
О деталях сюжета пока что ничего не известно, на рецензии до сих пор действует эмбарго, а из трейлера удается понять только одно: Барби придется покинуть свой идеальный пластиковый мир и явиться к смертным на землю. Из-за интенсивной промокампании кажется, будто мы просто поменялись с ней местами и переехали в кукольную вселенную, ведь с середины весны только и слов, что про «Come on Barbie let’s go party». Разбираемся, как самая масштабная постковидная маркетинговая кампания фильма превратилась в эпидемию и как жить дальше, если вы не Кен.
Барби: начало
Еще до того, как кампания «Барби» окрасила весь мир в розовый цвет, интерес публики к фильму был настолько сильным, что любые фотографии со съемочной площадки разлетались по сети в считаные секунды. Когда Райан Гослинг и Марго Робби в ярких костюмах Кена и Барби с начала апреля мелькали в соцсетях, еще никто не подозревал, что нас ждет дальше.
Первым промо, сломавшим интернет, стали интерактивные постеры фильма. Любой желающий мог почувствовать себя частью кукольной вселенной, вставив фото в оригинальную заготовку для афиши. Народное творчество заполонило Сеть, и в течение многих недель пользователи упражнялись в остроумии, тем самым еще больше подогревая интерес к фильму.
Тизер «Барби», копирующий открывающую сцену «Космической одиссеи» Кубрика, тоже задал тон фильму: никаких детских утренников — грядет самый крупный блокбастер лета. После легкой затравки начался хардкорный маркетинг. К промо фильма подключились инфлюенсеры и бренды, в какой-то момент логотип «Барби» стал появляться повсюду.
Барби от Mattel
Кинокритик Али Пламб в комментарии для BBC Radio отметил, что разразившаяся маркетинговая кампания рассчитана не только на продвижение фильма, но и на поднятие продаж Mattel — производителя кукол Барби. И работает она успешно, ведь, помимо красных дорожек и ярких постеров, Mattel организовала огромное количество коллабораций. Xbox выпустила лимитированные розовые консоли с подставкой в виде домика для Барби, ALDO — розовые туфли в классической кукольной упаковке, один из крупнейших ретейлеров одежды, Forever 21, сделал коллекцию одежды, косметический бренд NYX — линейку косметики. Не обошлось и без тематических Barbie Crocs. Хотите ролики, как у Марго Робби и Райана Гослинга? Без проблем, их к премьере выпустила компания Impala. Сейчас проще перечислить бренды, с которыми за время промо фильма не было коллабораций.
Барби из Малибу
Захват брендов — это разминка. Как насчет того, чтобы пожить в кукольном доме? Такая возможность есть у всех: 17 июля любой желающий сможет попробовать забронировать на Airbnb огромный розовый особняк Кена, расположенный в Малибу. Снять одну из спален можно бесплатно, потому что Кен не мог придумать, как определить цену домика мечты. В конце концов, он любит пляж, а не математику.
Но и это еще не всё! Даже пресс-джанкет фильма тоже проходил не абы где, а на Бондай-Бич на фоне огромного бассейна с логотипом «Барби». В Лос-Анджелесе помещение для прессы также было переделано в кукольный дом, на входе журналистов встречал культовый розовый автомобиль Chevrolet Corvette. Кстати, за июнь в Google резко увеличилось количество поисковых запросов на эту марку, что совпало с выходом трейлера, в котором Барби и Кен едут именно на такой машине. По статистике Google, за последний месяц пользователи сервиса стали искать «автомобиль Барби» чаще на 19%, «розовый Corvette» — на 21%, «Барби Corvette» — на 80%, а «машину Барби из фильма» — на 450%. Похожая динамика наблюдается и в России, только здесь пользователи принялись штурмовать «Авито». Аналитики платформы обратили внимание на повышение спроса на кукол Барби среди покупателей. Их продажи в июле выросли более чем в полтора раза по сравнению с таким же периодом прошлого года. Средняя цена на куклу составляет 1650 рублей, но есть и редкие коллекционные экземпляры, например Барби в нарядах от Yves Saint Laurent за 120 тыс. рублей.
Барби Марго
Актеры и съемочная группа с самого начала поддерживали атмосферу фильма, даже ассистенты на площадке носили розовую одежду. Когда пришла пора мировых премьер, для Марго Робби были изготовлены наряды, точь-в-точь копирующие культовые образы кукол.
Барбигеймер
Как ни странно, главный хайлайт маркетинговой кампании — случайно-неслучайное соседство с еще одним мощным блокбастером, «Оппенгеймером» Кристофера Нолана. Оба релиза встали на одну дату 21 июля, но переносить премьеру ни одна из студий не захотела. «Барби» — прямая противоположность консервативной драме Нолана. Комедийное, яркое кино об ожившей кукле сыграло на контрасте с байопиком создателя атомной бомбы. Пользователи сети быстро подхватили новость и начали строить теории, какой фильм стоит смотреть первым: сначала хлебнуть горечи на «Оппенгеймере» и потом лечить нервы на яркой и простодушной «Барби» или, наоборот, разогреться на «Барби» и потом упасть в пучину депрессии «Оппенгеймера». Противостояние фильмов породило «Барбигеймер»: люди начали скрещивать кадры из фильмов, постеры, самые проворные даже выпустили футболки к 21-му числу.
Если верить соцсетям, многие зрители действительно собираются смотреть оба фильма в один день. У промокампании «Оппенгеймера» куда более традиционный подход, ведь тема фильма с трудом подразумевает мерч, вряд ли кто-то будет делать худи с атомной бомбой, поэтому хайп вокруг «Барби» может повысить кассовые сборы соседа по дате релиза.
Промокампания «Барби» — своего рода феномен. В ней сошлись и приятная ностальгия по детству, и чрезвычайное внимание к деталям, и долгожданный фильм, и даже соперничество с Кристофером Ноланом. Уже после того как ажиотаж утихнет и студия отобьет вложенные деньги, маркетинговая стратегия «Барби» войдет в историю поп-культуры и останется в памяти как одно из главных событий лета 2023 года. Все же лучше, чем атомный взрыв.
«Кинопоиск | Индустрия» в Telegram
Канал с моторами, тарелками и другими новостями кинобизнеса
Автор: Катя Карслиди, Кира Голубева
Фото: Xbox, Forever 21, ALDO, NYX, Crocs, Canada Pooch, Impala, Arbnb, Mattel, Amazon, Lee Young Ho/Sipa USA/Legion-Media, Richard Milnes/BACKGRID/Legion-Media, Han Myung-Gu/WireImage/Getty Images, Hector Vivas/Getty Images, Samir Hussein/WireImage/Getty Images, Jon Kopaloff/Getty Images, Rodin Eckenroth/FilmMagic/Getty Images, Alberto E. Rodriguez/Getty Images for CinemaCon/Getty Images