Влияние ставки кредита на цену товара (DmitryO)

Несколько раз вступал в спор по этому поводу. Так что лучше оформить ответ статьёй. Буду использовать иллюстрации и цитаты из своей книги. 

Существование.

Существует цена, при которой прибыль наибольшая. Получение наибольшей прибыли,  в большинстве случаев и является целью предпринимательства, и ценообразования в частности.

Предположим, что мы закупаем какой-то товар, и перепродаём его. Построим график маржинальной прибыли в зависимости от цены продажи.

Если цена продажи равна закупочной, то прибыль от продаж будет равна нулю. На графике я обозначил этот случай точкой А.

риС. 1 заВиСиМоСть Маржинальной прибыли от цены

А с другой стороны, если всё увеличивать и увеличивать цену, то, когда ни будь наступит момент, что ни одна единица товара не будет продана.

И если продажи равны нулю — то и маржинальная прибыль тоже будет равна нулю (точка B на графике). При цене между A до B продажи будут отличаться от нуля, а разница между ценой и переменными затратами на единицу товара будет положительной. И, значит, в этом промежутке мы всегда будем получать маржинальную прибыль. При увеличении цены, начиная от цены A, кривая маржинальной прибыли на нашем графике будет двигаться вверх. А в точку B график приходит сверху.

Значит, при некоторой цене, рост маржинальной прибыли, за счет падения спроса, сменится на её снижение. При этой цене и будет получена наибольшая прибыль.

Задача - найти эту цену. Как это делать известно с XVII века - найти производную, приравнять нулю. После такой простейшей манипуляции обнаруживаются разные интересные вещи. Но здесь - только о влиянии затрат.

Переменные затраты

Можно в предыдущих рассуждениях заменить закупочную цену на переменные затраты (материалы для производства, сдельную зарплату и т.д.). Вопрос - как меняется оптимальная цена, например, при увеличении переменных затрат. Если точка А сдвигается вправо - то и точка максимума сдвинется туда же.

Иллюстрация - маржинальная прибыль в случае, когда переменные затраты равны цене, при которой раньше получалась наибольшая прибыль.

Небольшое замечание - сейчас в большой моде "репрайсеры". Огромное количество людей занялись бизнесом на маркетплейсах. А там нужно непрерывно держать руку на пульсе, регулярно корректировать цену. Создаются сервисы, которые автоматизируют эту процедуру. Но часто они ориентируются на цены конкурентов (условно - на два рубля дешевле конкретного конкурента). Представим, что таким сервисом пользуется продавец с большими переменными затратами на графике. У него будут гарантированный маржинальный убыток. Хотя мог получить прибыль - если бы продавал дороже.

Насколько же меняется оптимальная цена при изменении переменных затрат? Это зависит от того, какая в реальности функция зависимости продаж от цены.

Допустим, мы продавали по оптимальной цене, а переменные затраты вдруг выросли на dVc.

Если функция спроса - падающая экспонента, то нам нужно повысить цену на те же самые dVc.

Если гипербола - на dVc*(1+p), где p - процент наценки, который мы раньше, до повышения, накручивали на переменные затраты.

При иной зависимости и изменение цены должно быть другим, но здесь я не буду обсуждать, какая функция лучше моделирует спрос.

Постоянные затраты

Постоянные затраты не зависят от цены. А это значит, что они могут быть изображены на графике как линия параллельная оси цены. Общая прибыль предприятия в этом случае будет равна разности между маржинальной прибылью и постоянными затратами.

риС.2 поСледСтВия заВышения цены при роСте накладных раСходоВ

Получается, что, независимо от того, какой уровень постоянных затрат, наибольшая прибыль будет получена при том же значении цены, при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль.

Если же постоянные затраты превышают наибольшую маржинальную прибыль, тогда при этой же цене предприятие получит минимальные убытки от продажи товара.

В учёте обычно используют другую классификацию затрат - не переменные и постоянные, а прямые и косвенные. Не вдаваясь глубоко в различие, дальше будем полагать что прямые - переменные, а косвенные - постоянные.

Обычно для того, чтобы включить в цену косвенные расходы используют метод полных затрат.

Как этот метод работает?

Прежде всего, для товара определяются прямые затраты. К ним добавляется доля косвенных затрат, приходящихся на единицу товара. Для этого берут общую сумму косвенных затрат, и делят пропорционально какой-то величине (обычно за базу берут прямые затраты на оплату труда по видам товаров). К полученной в результате вычисления себестоимости прибавляется прибыль (обычно — определённый процент от той же себестоимости). Итоговый результат и принимают за окончательную цену.

Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то промежуток времени продано меньше продукции, чем обычно.

риС. 3 как проиСходит разорение предприятия, иСпользующего Метод полных затрат

В результате величина косвенных затрат на единицу продукции (а с ними и подсчитанная в соответствии с принятым методом полных затрат цена) возрастает. Поскольку по большей цене будет продано меньшее количество товара, в следующем периоде повышение рекомендованной цены повторится. Непрерывный процесс повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться до тех пор, пока производство полностью не остановится.

Как же обосновывается применение этого, очевидно, опасного, метода? Утверждением, что если не включать в цену все затраты, то можно получить убытки. Смотрим ещё раз на рисунок 2.  Все постоянные расходы покрываются из маржинальной прибыли. Она должна быть наибольшей, всё остальное - не важно.

Налог с выручки и оборотные комиссии

Многие продавцы на маркетплейсах используют упрощённую систему налогообложения - 6% от выручки. Влияние налога на оптимальную цену иное, чем, например, влияние постоянных затрат.

Можно показать, что: P2 = P1/(1-T/100),

• где P2 – оптимальная цена с учетом налога.
• P1 – оптимальная цена без учета налога.
• T – ставка налога.

Таким же образом на оптимальную цену влияет не только налог на выручку, но и любые пропорциональные выручке расходы. Так, комиссия Wildberries составляет процент от продаж. Определяется как разница между коэффициентом вознаграждения вайлдберриз (КВВ) и скидкой постоянного покупателя (СПП). Например, я анализировал показатели для одной компании, торгующей на маркетплейсе. Средняя СПП по всем товарам составила 18,93%, КВВ – 24,5%. Разница составляет 5,57%.

Помимо того, выплачивается упрощенный налог 6% от выручки. В результате оптимальная цена при учете платежей за выручку определяется через цену без учета выплат с выручки как: P2 = P1/(1-11,57/100).

Цену нужно будет назначать на 13% выше, чем без платежей из выручки. Вот как выглядит влияние выплат на зависимость прибыли от цены:

• Если искать оптимальную цену, не учитывая эти выплаты, то в реальности можно занизить цену, и потерять до 20% прибыли.
• Если же скидку постоянного покупателя маркетплейс обнулит (а такое он регулярно проделывает, например, в преддверии праздников), то оптимальная цена будет аж на 44% выше той, что была бы без налога и комиссии маркетплейса.

Разумеется, если упрощенный налог определяется не от выручки, а от разности дохода и затрат, оптимальная цена будет иной, а при полноценном налогообложении с НДС – тоже будет иной.

Проценты по кредитам

Перейдём, наконец, собственно к процентам по кредитам, и их влиянию на цену товара.

Сами по себе кредиты не являются ни доходами, ни расходами – сколько взял, столько и вернул. Но вот проценты по кредитам расходами являются, в большинстве случаев, условно-постоянными расходами.

Как и для переменных затрат сумма затрат на проценты зависит от объема продаж. Только зависимость эта необычная, обратно-переменная – с увеличением продаж за единицу времени расходы не растут, а падают. Это может показаться противоречащим логике (считается, что продавец все свои расходы стремится включить в цену). Однако, чем быстрее товар (например, квартира) будет продан, тем меньшее время продавец будет выплачивать проценты (а, значит, меньше их заплатит в целом). Продать быстрее можно, снизив цену. В результате оптимальная цена в случае кредитного инвестирования не растет, а снижается, причем снижается тем сильнее, чем выше процент на кредит.

Чтобы не ограничиваться общими рассуждениями, приведу конкретный пример.

Возьму статистику продаж некоего товара на Wildberries и промоделирую её подходящей функцией.

Ещё года два назад большой проблемой был поиск статистики продаж по разным ценам. Теперь же доступна статистика на маркетплейсах, и практически для любого товара можно быстро определить оптимальную цену.

Итак, предположим, что продавец этого товара взял кредит в 1,5 млн рублей и выплачивает его из выручки за товар. Какая цена будет оптимальной при разных ставках кредита? Вот маржинальная прибыль (с учётом начисления процентов) в зависимости от цены.

При ставке 20% оптимальная цена на 500 рублей ниже, чем при нулевой ставке. Если не то что повышать цену при росте процентной ставки, а просто оставить той же, то можно потерять 15-20% прибыли. Если же повысить - то можно и уйти в убытки.

Жизнь проверила этот неожиданный, на первый взгляд, вывод. В 2018 году в России отменили долевое строительство. В результате строители вынуждены были отказаться от бесплатного финансирования со стороны заказчиков, и с начала года перейти на кредитное финансирование. Общая позиция экспертов и самих строителей состояла в том, что цены на жилье вырастут на сумму процентов. И, действительно, строители попытались поднять цены, но рынок скорректировал цены в сторону оптимальных для такой ситуации. Квадратный метр московской недвижимости подешевел с $3 тыс. до $2,5. Если бы кто-то из девелоперов прогнозировал такое развитие событий, то он, безусловно, преуспел бы среди конкурентов.