Маркетологи юрфирм: как оценивают их труд
В прошлом году спрос на маркетологов увеличился в два с половиной раза. И если раньше в крупных юркомпаниях трудилось два специалиста, то теперь в их маркетинговых отделах не менее трех сотрудников. Их средний стаж — восемь лет, а самый опытный из опрошенных в профессии уже 20 лет. Кстати, в основном в пиаре работают женщины — 93,3%.
График юриста и маркетолога практически не отличается, а 13% из опрошенных остаются на связи дольше, в том числе в выходные. Дополнительные премии у 65% респондентов за это не предусмотрены, а телефон и почта могут разрываться даже в отпуске. При этом один из руководителей отметила: работа плотно внедрена в ее жизнь, но для начальника — это нормально.
Маркетолог — это специалист с множеством функций, который может найти клиентов, запустить рекламу, организовать мероприятие или разработать новую концепцию для бренда. В зависимости от задачи, такого специалиста могут называть SMM-щиком, менеджером по пиару, развитию бизнеса и ивентам.
Премия зависит от должности и широты спектра обязанностей маркетолога. Самые крупные бонусы получают сотрудники, которые фирме добиваться стратегических целей и работают над кросс-функциональными проектами, развивающими корпоративную культуру организации. KPI устанавливают как за финансовые показатели, так и за задачи по позиционированию фирмы: количество комментариев или первых групп в рейтингах. Иногда показатели эффективности рассчитывают и за привлеченных клиентов. Правда, в литигации такая оценка — не совсем корректна, так как некоторые дела могут длиться по несколько лет, отмечает руководитель отдела маркетинга Людмила Сокова.
Минимальная премия предусмотрена для тех, кто выполняет исключительно свои должностные обязанности, только начинает разбираться в профессии и не обладает достаточной экспертизой для выполнения проектов средней или повышенной сложности. При этом такие работники всегда поощряются, если показывают, что они готовы расти, развиваться, хотят принести пользу компании и не подвести.
В среднем менеджер в маркетинге получает 135 000 руб. а руководитель — 235 000 руб. Эти ставки можно сравнить с зарплатой старшего юриста и начальника юротдела. Максимальная же ставка в маркетинге — 500 000 руб. По словам респондента, эта сумма совокупность стажа, экспертизы, компетенций и образования.
Пул задач на одной и той же должности в маркетинге тоже разнится от фирмы к фирме: кто-то делает только коммерческие предложения, питчи (краткий рассказ о проекте), презентации, листовки и иные маркетинговые материалы для клиентов, другие вдобавок занимаются тендерами. Самый распространенный функционал связан с маркетинговыми инструментами — организация мероприятий, пиар, подача в рейтинги, подготовка маркетинговых материалов, e-mail рассылок и контента.
Разработка же политик и правил, проведение тренингов, внедрение нового стиля или процесса управления продажами считаются нестандартными обязанностями, за которые в некоторых фирмах премируют отдельно. В части юридических компаний коммерческие предложения готовят специальные сотрудники или целые отделы продаж, а где-то сами юристы. Но, как отметил один из опрошенных маркетологов: «Чаще вышеперечисленное делает один и тот же многорукий Шива, к чьим обязанностям добавляются способствующие продвижению бренда POS материалы (брошюры, стенды, визитки), подарки клиентам, работа со студентами, организация корпоративов фирмы, а иногда даже GR-функция»
Еще задачи градируются по важности. Директор по стратегическим коммуникациям и маркетингу Надежда Бобина поделилась, что у них они расставляются по простому принципу — от наиболее к наименее влияющему на развитие бизнеса или продаж. При этом нахождение того или иного пункта внизу пирамиды не отменяет его важности и требований к качеству исполнения. Например, развитие новой практики нельзя сравнивать с разработкой новых корпоративных материалов.
Рейтинги: как к ним готовятся и премируют ли за них?
Другие немаловажные инструменты продвижения — участие в рейтингах и подготовка аналитики, где маркетинг играет важную роль. Они обеспечивают выборку проектов для подачи в рейтинг, опрашивают юристов на предмет успешности проектов, их финансовой оценки, объема работ за требуемый период, часто самостоятельно ищут судебные акты и упоминания в СМИ, перечисляет директор по маркетингу Дина Фейзуллина.
Как правило, разработка стратегии участия фирмы в рейтингах ложится на плечи директора по маркетингу, а если пиарщика в компании нет, то на ответственного за это партнера, говорит Бобина. Готовиться к рейтингу пиар-специалист начинает заранее: в течение года выбирает проекты, которые необходимо заявить в рейтинг, расставляет их в приоритетном порядке, получает описания от юристов и перерабатывает их для рейтинговой анкеты, подчеркивая особенности и уникальность таких проектов. Затем маркетолог должен обсудить возможность подачи с партнерами фирмы и сделать возможные прогнозы: заранее предупредить какие номинации имеют более сильные позиции, а какие, могут потерять свои места, делится директор по маркетингу и PR Екатерина Мишина. Подготовка к рейтингам — всегда диалог.
Процесс подготовки к юридическому рейтингу — это буквально парный танец — дуэт управляющего партнера и маркетолога. И несмотря на то, что у каждого своя партия и свои отточенные движения, без друга — никак.
Базовое описание проекта юристы дают на «лигализе», который сложен для понимания обычными людьми. Поэтому маркетологу нужно не только правильно оформить текст по форме анкеты и перевести на человеческий язык, а еще и придать проекту «продающую» оболочку, преподнеся его с правильной и наиболее выигрышной стороны для конкретного рейтинга или номинации, рассказывает директор по маркетингу и развитию бизнеса Карина Пятибратова. Еще нужно правильно выделить важные акценты, чтобы жюри смогли обратить внимание на такие важные составляющие, как сложность, прецедентность и оценочная стоимость проекта, а также дать проекту справедливую оценку, продолжает руководитель направления маркетинга и PR юридической фирмы Татьяна Склярова. Отдельная сложность в некоторых делах может возникнуть и с описанием кейсов, ведь по некоторым из них нельзя раскрыть информацию о доверителе и даже рассказать о нем спустя время, добавляет Сокова.
Директор по маркетингу и развитию бизнеса Екатерина Мармалюк рассказывает, что из-за ухода иностранных рейтингов с российского рынка задач в этом направлении прибавилось. Все из-за роста количества новых игроков, которые пытаются всеми возможными способами завоевать доверие у консультантов. Сейчас важно не только отслеживать появление новых рейтингов, но и те изменения, которые анонсируют уже зарекомендовавшие себя исследователи. Маркетологам теперь приходится чаще самим решать, в каком исследовании стоит участвовать, а в каком нет, так как на подготовку анкет тратится огромное количество времени, констатирует директор по PR и стратегическим коммуникациям Алексей Заварзин.
Работа специалиста, который не просто заполняет анкеты для галочки, а думает о том, как с помощью рейтинга выделить практики фирмы и ее специалистов, как увеличить количество номинаций и как повысить престиж фирмы на юррынке, безусловно, стоит дороже.
В большинстве юрфирм подготовка анкет в рейтинги дополнительно не премируется, а где-то и вовсе не считается приоритетной задачей. Рейтинги рассматриваются как один из дополнительных инструментов увеличения доверия к компании и скорее воспринимаются как стандартный функционал, говорит Заварзин. По мнению Пановой, лучшая награда для маркетолога — счастливые глаза управляющего партнера на церемонии награждения лидеров юридического рейтинга Право-300 и осознание того, какой путь они прошли вместе.
Некоторые компании все же сравниваются прошлые и текущие результаты, и если есть качественный и количественный рост — это напрямую заслуга маркетолога, который премируется. А где-то премия возможна, если юристы месяцами не могли дать описания проектов или выбрать их перечень из лонглиста из-за чего маркетологу пришлось собирать много анкет в очень ограниченные сроки.
Большинство партнеров также понимают, что место в рейтинге — это и их заслуга или недоработка. Поэтому, депремировать за непопадание на нужные строчки рейтингов — порочная практика, считает один из респондентов. «Если что-то пошло не так, то возлагать на маркетолога всю ответственность за непопадание в ту или иную номинацию неправильно, поскольку он работает с теми проектами, что есть у фирмы», — соглашается Мишина. Однако, если компания дольше развивает новые направления или работает с более знаковыми проектами, чем раньше, а ее рейтинговые позиции не повышаются или не получают новых номинаций, то стоит обратить внимание, в том числе, на рейтинговые анкеты, советует эксперт.
Но с получением результатов работа маркетолога с рейтингами не заканчивается. Важно получить обратную связь от исследователей, понять, почему компания заняла ту или иную позицию, чтобы при необходимости провести работу над ошибками.