Сравнение методов определения цены продажи на базе принципов себестоимости и теории ограничений (Boris_K)
На днях у меня состоялась беседа с заказчиком об управленческом учёте.
Мы говорили о том нужна ли себестоимость для принятия управленческих решений в вопросе ценообразования.
В данной беседе основным вопросом, на который хотел бы получать ответы мой собеседник, был вопрос о том, как определять цену продажи.
Мой собеседник рассказал о том, как в прошлом году они не подняли своевременно цену и на этом потеряли десятки миллионов прибыли.
Поэтому возникает ВОПРОС № 1: Как определять своевременность подъёма/снижения цены?
Моделировалась следующая ситуация.
Приходит к вице-президенту по производству компании вице-президент по продажам и спрашивает может ли он поднять цену.
Пытаюсь уточнить:
- На что продажники хотят поднять цену?
Получаю ответ:
- Вообще поднять цену.
Так … беседа будет сложной, подумал я, так и получилось.
Беседа крутилась вокруг своевременности определения цены на продукцию.
Беседа длилась час, была многословной и сумбурной, поэтому разбирать саму беседу нет смысла.
Постараюсь осветить тезисно не саму беседу, а методику определения цены и сроков её повышения/снижения двумя способами.
Способ 1. С использованием понятия себестоимость (СС).
Способ 2. С использование финансовых показателей ТОС.
Обычно, отдел продаж возражает против повышения цены, т.к. понимает, что повышение цены при продаже массовых продуктов может навредить продажам.
А производственный отдел и бухгалтерия ратуют за то, чтобы цена была выше, т.к. это должно сокращать объём производства и расходов, при одновременном сохранении или даже росте выручки и прибыли.
Следовательно, нам нужно найти такой баланс между высокой и низкой ценой, чтобы гарантированно росла прибыль предприятия.
Если речь идёт о себестоимости, то мы с помощью бухгалтерии считаем СС, затем идём к собственнику чтобы он определил желаемую им рентабельность (Р). Складываем одно с другим и получаем цену продажи (ЦП).
И тут есть два варианта и нужно понять как нам действовать, руководствуясь принципами работы с СС.
1. Цена, посчитанная на базе СС, получилась запредельной (выше рыночной).
2. Цена получилась ниже рыночной.
Второй случай – самый простой. Мы просто поднимем наценку на СС и будем продавать по рыночной цене.
В первом же случае есть два варианта.
Вариант 1. Не продавать дешевле СС+Р.
Вариант 2. Плюнуть на себестоимость и продавать по рыночной цене.
Согласитесь, что если жёстко следовать принципам работы от себестоимости, то единственно верным вариантом является первый – выставить ЦП=СС+Р и жить как в том анекдоте.
Когда продавец на рынке продавал отходы жизнедеятельности со словами: «Кому нужен хороший анализ – купит».
Да ценители хорошего товара по высокой цене находятся почти всегда, но остаётся вопрос.
Удастся ли нам продавать товар в достаточном количестве?
Кстати, а что такое достаточное количество в контексте продаж? Запишем этот ВОПРОС № 2 на будущее.
Обращаю также внимание на то, что расчёт себестоимости ответа на этот вопрос не даёт.
Следуя варианту 2, опять возникает вопрос.
Да, снизим цену, но, исходя из правил работы с учётом себестоимости, невозможно заработать прибыль, продавая дешевле, чем СС+Р.
Т.е. продавать дешевле себестоимости нельзя, но мы это зачем-то иногда делаем.
Запишем на будущее второй вопрос, на который в рамках понятия «себестоимость» есть единственный ответ «НЕТ». Можно ли получить прибыль, продавая дешевле себестоимости? Пометим этот вопрос как ВОПРОС № 3.
Подытожим.
Если при определении цены продажи строго опираться на расчёт себестоимости, то если мы хотим получать прибыль, продавать продукцию дешевле, чем СС+Р нельзя.
Но, иногда, даже опираясь на себестоимость, говорят, что, если очень хочется, то можно продавать дешевле СС. Ведь продавая дешевле, мы получим больше продаж и при росте количества себестоимость снизится.
И тут опять возникает ВОПРОС № 2. Каким должно быть достаточное количество продаж данного продукта чтобы заработать прибыль?
В рамках работы с опорой себестоимость ответ на ВОПРОС № 2 требует некоторых расчётов, которые могут занять у бухгалтерии длительное время.
А решение нужно принимать сейчас.
А бухгалтерия ответит через неделю, а то и через пару месяцев.
И как же выживают предприятия, опирающиеся при определении цены на себестоимость?
Они либо
1. Стараются её (СС) снизить.
2. Плюют на себестоимость и продают по рыночной цене.
Теперь давайте рассмотрим методику принятия решений о подъёме/снижении цены с помощью философии ТОС.
Напомню, что в рамках ТОС существует понятие Т(проход) – скорость генерации дохода.
Т = ЦП - М
ПР = Т – ПЗ,
где
Т – проход.
ЦП – цена продажи.
М – материалы.
ПР – прибыль.
ПЗ – постоянные затраты.
Исходя из этих формул, прямо следуют выводы о том, что:
1. Прибыль мы получаем тогда, когда ∑Т (проход) превышает ∑ПЗ (постоянные затраты).
2. Чтобы прибыль росла, нам необходимо обеспечивать рост ∑Т > роста ∑ПЗ.
Эти выводы отрывают наше мышление от доходности конкретного продукта и переводят нас к управлению доходностью предприятием целиком.
Поясню другими словами.
В рамках системы СС, продавая по ЦП=СС+ПР мы должны получить запланированную прибыль по факту продажи по данной ЦП.
Однако, это не так.
Что в рамках работы с СС, что без неё, прибыль мы получим тогда, когда полностью покроем получаемым доходом все постоянные и переменные затраты.
Т.е. прибыль начнём получать лишь преодолев точку безубыточности.
Следует ли этот очевидный вывод из системы работы на базе СС? На мой взгляд, нет.
Следует ли этот очевидный вывод из системы работы на базе ТОС? На мой взгляд, да.
Это первый звоночек, определяющий какая система Л-логичнее.
Продолжаем разбираться.
Исходя из выводов 1 и 2, для получения прибыли, управленцы должны заботиться о том, чтобы выполнялось правило ∑Т > ∑ПЗ.
А по какой же цене продавать?
Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на предприятии.
Ситуация 1.
ПРЕДПРИЯТИЕ НЕДОГРУЖЕНО.
В этом случае мы должны продавать продукцию по такой цене, чтобы не упустить продажи.
Т.е. по рыночной цене, которая зависит от ситуации на рынке в данный момент времени.
Тут мой собеседник вспылил.
«Как интересно! Мы вам заплатим за методику определения цены, а вы нам за хренову тучу денег напишите методику из трёх слов - ПРОДАВАЙТЕ ПО РЫНОЧНОЙ ЦЕНЕ? И где тут методика определения цены?»
Отвечаю. Методика в том и заключается – не упускать продажи.
Для исключения обид со стороны клиентов и злоупотреблений со стороны продажников, можно создать правила, которые дадут объяснения почему один клиент купил дешевле, а другой дороже. Но главное в этих правилах – дать отделу продаж достаточную свободу действий чтобы не упускать продажи в ситуации недогруженности производственных мощностей.
Другими словами. При недогруженности производственных мощностей, продавать продукцию можно по любой (рыночной) цене = цене запроса от клиента.
Если отталкиваться от СС, продавать дешевле СС нельзя, но иногда можно, правда непонятно, когда можно, а когда нельзя.
Отталкиваясь от ТОС, при недогруженном предприятии можно продавать продукцию по рыночной цене, обеспечивающей ∑Т > ∑ПЗ.
Ситуация 2.
ПРЕДПРИЯТИЕ ПЕРЕГРУЖЕНО.
Чтобы выжать максимум прибыли в ситуации перегрузки производственных мощностей, нам потребуется дать определение понятию «перегрузка».
Тут на помощь приходит понятие ресурса с ограниченной мощностью (РОМ).
Обычно это какой-то один ресурс (станок, участок, группа станков).
Перегрузка системы определяется по загрузке РОМ.
Если мы знаем, что РОМ перегружен, то при ответе на вопрос: «На какой продукт поднять цену?» нам поможет рейтинг продукции.
Рейтинг составляется по формуле Т/tРОМ,
где Т – проход, приносимый данным продуктом,
tРОМ – время обработки продукта на РОМ.
Создав такой рейтинг, нам будет легко принять решение об увеличении цены на продукцию, находящуюся в конце рейтинга и приносящего предприятию наименьший доход в единицу времени работы РОМ.
При принятии решения о поднятии/снижении цены отдел продаж должен дать прогноз о росте/снижении/сохранении объёмов продаж по каждому продукту, по которому будет поднята/снижена цена. Решение должно обеспечивать рост ∑Т при сохранении ∑ПЗ.
Решения, отвечающие этому условию, всегда будут приводить к росту прибыли, что является целью любого коммерческого предприятия.
В ситуации перегрузки самым простым будет решение о подъёме цены на продукцию, находящуюся в конце рейтинга со словами: «Ну и хрен с этими продуктами, пусть не покупают, зато у нас больше времени останется на производство продукции, приносящей бОльший Т (проход) в единицу времени работы РОМ. Отказавшись от продажи продуктов, находящихся в конце рейтинга, больше заработаем прибыли!»
Но можно и более тщательно подойти к решению вопроса подъёма/снижения цены. Но эти тонкие настройки не тема данной статьи, в которой я хотел только сравнить общие принципы определения цены на базе СС и ТОС.
В завершении статьи нам осталось ответить на три вопроса.
Напомню их.
ВОПРОС № 1: Как определять своевременность подъёма/снижения цены?
ВОПРОС № 2. Что такое достаточное количество в контексте продаж?
ВОПРОС № 3. Можно ли получить прибыль, продавая дешевле себестоимости?
Ответ на вопрос № 1.
По загрузке ресурса с отграниченной мощностью.
Недогружен – снижаем.
Перегружен – повышаем.
Ответ на вопрос № 2.
Достаточное количество продаж – количество продаваемой продукции, обеспечивающие получение ∑Т > ∑ПЗ.
Ответ на вопрос № 3.
Можно, если обеспечивается условие ∑Т > ∑ПЗ.
Благодарю за внимание.