Как сделать популярными российские игрушки и для чего это нужно

Импорт с пеленок

Игры и игрушки воспринимаются сейчас как инструмент мягкой силы, способной противостоять чужому влиянию. Россию на протяжении многих лет пытались устранить вместе с ее ценностями, и этот процесс не останавливается, поэтому сохранение собственных традиций остается важнейшей задачей.

Все мы родом из детства, и роль игрушек в становлении человека, формировании его личности не стоит преуменьшать. Недаром соответствующий вопрос стоял в повестке недавнего заседания Госсовета, члены которого взглянули на все, что предлагают промышленность и торговля для малышей, с позиции того, какие ценности несут эти товары, и результат оказался неутешительным.

Заместитель гендиректора общества "Знание" по управлению проектами Кирилл Хвиль напоминает: в топ-10 самых продаваемых в стране игрушек нет ни одной российской. Проблему обсуждали на совете при президенте РФ по реализации госполитики в сфере поддержки русского языка и языков народов России. Реакцией стал конкурс "Русская игрушка", на участие в котором поступило 28 тысяч заявок. Выходит, есть не только спрос на отечественные товары, помогающие создать крепкий фундамент семьи и общества в целом, но и предложение.

- Мы сами не ожидали такого наплыва и теперь видим: в регионах работают интересные производители, творческие коллективы. Но существуют и трудности, барьеры, поэтому не так много родных игрушек в магазинах, и наша задача - изменить ситуацию, - заключает Хвиль.

Деревянный - не виртуальный

Раскрученные локальные бренды есть и в Уральском округе. Один из них - Центр инноваций "Люкан" из Югры. Детские игрушки, уверена его директор Татьяна Любавина, должны учитывать и местную специфику. Несколько лет назад она с семьей вернулась из Сургута в родное село и захотела рассказать своему ребенку о корнях и обычаях предков через игрушку. Появились идеи, что и как показать: убранство чума, меховая одежда, стойбище, традиционные промыслы и прочее воссозданы в виде пазлов, каждая деталь которых подписана не только на русском, но и на языках народов Севера.

Региональный компонент учитывался и когда Татьяна помогала подшефной Макеевке: вместе с единомышленниками изготовила 1700 игр, напоминающих об официальных символах, памятниках, животном мире, профессиях Донбасса - их распределили среди 83 детсадов.

Предпринимательница в постоянном поиске новых форматов: так появились виртуальные приложения к игрушкам, видовые инструкции - как, к примеру, запрягать оленью упряжку.

- Ребенок должен сам познавать какие-то вещи, трогать предметы руками. Так он приобретает бесценный опыт. Я, конечно, приветствую эксперименты, но чем отличается игрушка с дополненной реальностью? Это, по сути, гаджет, разновидность формы потребления. Прикоснувшийся к нему ребенок тоже становится потребителем. Поэтому нужна традиционная игрушка! - возражает директор Челябинского государственного центра народного творчества Ольга Громова.

Носителем такого подхода она считает резчика по дереву из Златоуста Сергея Федорова, делающего "залипательные" полочки с секретами. Чем проще и понятнее игры, тем крепче взаимодействие детей с внешним миром, светлее и ближе его образ.

Иван Ошкин из Магнитогорска, когда родилась дочка, искал в магазинах деревянные фигурки - знакомые и родственники надарили пластмассовых. Увы, его ждало разочарование, поэтому взял дело в свои руки. Вначале творил в кладовке, а сейчас приобрел нужные станки для мастерской "Игрульки". Жена Елена, художник небольшого семейного предприятия, черпает вдохновение из народных сказок, потешек, серьезной литературы.

Наперегонки с "Лего"

Споры о форме и используемом материале, впрочем, отступают на второй план, когда речь заходит о масштабировании идей: это очень непросто.

Одной из компаний, бросивших вызов иностранному контенту, стал Rubrick - проект уроженца Башкирии Айнара Абдрахманова, жившего на Южном Урале, а потом осевшего в Китае. Он заявляет, что собирается локализовать свое производство в России, где основной рынок продукции, ставшей альтернативой "Лего". По мнению бизнесмена, в обществе уже произошла переоценка потребностей. В этом феномен его игрушки "кибербуханка" (модель автомобиля УАЗ), занявшей четвертое место по объему продаж на OZON из 20 тысяч товаров. Секрет популярности - более 300 бесплатных публикаций о новинке, все старались перепостить новость в соцсетях. Это образец народного маркетинга, когда изделие бьет в десятку, потому что рождается на волне патриотизма, интереса к своей истории.

Однако не каждая новинка так успешна. За внимание детей производителям приходится конкурировать с планшетами и видео и лишь во вторую очередь - с импортом. Дети в принципе стали меньше развлекаться с игрушками, количество которых в массе товаров, как явствует из международной статистики, снизилось на 6-7 процентов.

Помимо этого отечественной отрасли не хватает структурной цельности, отмечает предприниматель, ссылаясь на пример Центра игрушек в китайском Шаньтоу. В этом кластере создается около 30 процентов всего мирового объема таких товаров, там размещаются 12 крупнейших производителей, 20 ведущих брендов. Такая концентрация снижает издержки, обеспечивая устойчивый рост китайскому экспорту.

По мнению Абдрахманова, в еще более невыгодное положение российских изготовителей поставит обязательная маркировка игрушек, которая добавит к их стоимости минимум 30-40 рублей, в итоге ценовой разрыв с восточными конкурентами еще больше увеличится.

Снизить издержки отечественной индустрии могла бы помощь при покупке лицензий на выпуск игрушек путем создания специального лицензионного банка или иной действующей при Минпромторге РФ структуры, выкупающей права у их держателей, поскольку для самих предпринимателей это серьезная нагрузка. И в этом есть логика: отечественные производители доносят нужные смыслы.

- Пока ребенок собирает модель скорой помощи, мы рассказываем, что она приезжает по вызову в среднем через 12 минут, а четверть века назад прибывала через 48. О чем это? О том, что Россия проделала огромную работу. Маленький человек понимает: семья, друзья - это малый круг, но есть и большой - все люди, которые о нем заботятся, - рассказывает Айнар о замысле своего нового конструктора.

- Мы подписали контракт и сразу должны платить - не важно, хорошо ли пойдет продажа игрушки или нет, - поддерживает коллегу Роман Ефимов, коммерческий директор компании "Нордпласт".

Фирма из Санкт-Петербурга пользуется всеми программами господдержки, получает преференции от нефтехимиков за использование сырья и все же лицензионный вопрос считает важным. Ефимов подчеркивает: западные лицензии окупаются как коммерческий проект, а российские дороже, к их приобретателям более жесткие требования. Иностранные центры лицензирования разорвали контракты, но параллельный импорт не исчез, и, если зайти на известные виртуальные площадки, найти там можно что угодно.

Мультики навсегда

На прошлой неделе на парламентских слушаниях председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко посетовала на популярность в России китайской игрушки Лабубу, подчеркнув значимость своих креативных товаров, которые также могли бы стать популярными в мире. Но пока счет не в нашу пользу: брелоки, изображающие монстрика, придуманного гонконгским дизайнером Касингом Лунгом, многие носят на сумках, а матрешек - нет. Очень медленно меняется ассортимент, заключила спикер, имея в виду отечественную промышленность и предложив "чуть-чуть поддержать" свои таланты.

В 2024 году детских товаров в России (за минусом детского питания) было выпущено на 640 миллиардов рублей, это говорит о том, что игрушечная индустрия у нас все-таки есть, утверждает замдиректора департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса Минпромторга РФ Екатерина Ширшова. Однако динамику во многом определяет МСБ, который по критериям не дорос до федеральной помощи, поэтому получает поддержку на местном уровне. В 87 регионах действуют фонды развития промышленности, которые ежегодно докапитализируются на 100 миллиардов рублей и сами решают, куда направлять дополнительные ресурсы. Среди получателей есть и игрушечники. Также преференции полагаются резидентам профильных кластеров. Представитель министерства напомнила и о средствах, выделяемых на закупку учебного оборудования, к которому относятся игрушки для детсадов. Приоритет при этом отдается тем, у кого не менее половины отечественных расходных материалов. Поэтому переход на свое сырье тоже становится выгодным.

Средством же масштабирования проектов как всегда выступают реклама и мультипликация. Замгендиректора канала "Карусель" Елена Бессараб подчеркивает: телевидение, имеющее в сетке вещания анимационные проекты, готово подставлять плечо. Тогда даже локальный бренд проснется знаменитым, и им заинтересуются маркетплейсы. Но пока это скорее исключение. Чаще получается как в анекдоте: разбогатели, так как много работали, но потом получили наследство. Наследие базируется на уже состоявшейся популярности героев анимации - того же Чебурашки, к примеру. Кстати, Лабубу подозрительно похож на "неизвестного науке зверя". А персонаж, любимый не одним поколением маленьких россиян, до сих пор успешно конкурирует с зарубежными куклами, показывая пример, как все должно быть на самом деле.