Медиаинфляция: когда реклама дороже, а результат меньше

Маркетологи сталкиваются с новой реальностью: реклама дорожает, а ее эффективность падает. Почему это происходит, как меняется рынок и что нужно делать брендам и агентствам, чтобы не терять бюджеты впустую, — объясняет Екатерина Лисовская, коммерческий директор AdAurum Group для Sostav.

Медиа дорожают, эффективность падает

Медиаинфляция уже давно перестала быть абстрактным термином — это реальность, с которой сталкивается каждый маркетолог и рекламодатель. Стоимость контакта растет, бюджеты не поспевают, а эффекта от рекламных кампаний все меньше. Ощущение, что с каждым годом приходится платить все больше просто за право быть замеченным.

Мы в AdAurum видим это не в презентациях — а на уровне конкретных кейсов. Кампании, которые еще пару лет назад давали прогнозируемый результат, теперь требуют больше ресурсов, больше креатива, больше гибкости. Внимание аудитории стало дороже, а реклама — капризнее.

Что такое медиаинфляция и почему она происходит

Если говорить просто, медиаинфляция — это ситуация, когда один и тот же рекламный охват стоит дороже, а результат, которого удается достичь за эти деньги, не становится лучше. Причины — комплексные. В диджитал все завязано на аукционах: чем больше конкурентов, тем выше ставки. Алгоритмы соцсетей подталкивают к платному продвижению даже органического контента. В офлайне остается ограниченное число качественных поверхностей, и спрос на них не уменьшается.

Параллельно пользователи устают от рекламы. Они научились не замечать баннеры, быстро пролистывают видео и игнорируют навязчивые форматы. Эффективность падает не потому, что канал стал плохим, а потому что среда изменилась. Все это вместе и формирует инфляционное давление на медиа.

Последние годы рынок пережил несколько встрясок. Все это вызвало мощный сдвиг в медиапотреблении и, как следствие, в рекламных стратегиях. На фоне ухода глобальных игроков освободившееся внимание аудитории быстро подхватили локальные бренды. Конкуренция обострилась, и это автоматически отразилось на стоимости размещения.

Пользовательское поведение тоже изменилось. Люди стали фрагментировать внимание между десятками каналов, проводить меньше времени в одном и том же приложении или на одной платформе. Классические медиапланы, в которых условный диджитал делал всю работу, больше не работают так же эффективно. А у многих клиентов привычка считать эффективность через CPM осталась. В результате — растущее недоумение: почему бюджет съедается, а результата нет?

Как маркетологу выживать в условиях инфляции

В таких условиях универсальных рецептов нет, но есть принципы, которые помогают сохранять эффективность. Прежде всего, стоит пересматривать подход к метрикам. Считать просто клики или показы — это как измерять качество книги по количеству слов. Важно смотреть на бизнес-результаты: как реклама влияет на продажи, возврат, узнаваемость и другие ключевые индикаторы.

Немалую роль начинает играть скорость тестирования. Кампании, построенные на одной гипотезе и утвержденные за месяц, сегодня уступают тем, где внутри недели проверяются десятки вариантов. Чем быстрее гипотеза проходит через воронку «запустили → посмотрели → переработали», тем выше шансы попасть в результат.

Не менее важен креатив. В условиях, когда медиа дорожают, ставка на «просто разместимся пошире» уже не работает. Работает идея. Необязательно дорогая, но точная. Та, что говорит с аудиторией на ее языке, а не повторяет слоган в тринадцатый раз.

И конечно, планирование становится более сложным. Игнорировать неочевидные каналы, контентные форматы или спецпроекты — значит упускать точки роста. Чем гибче медиамикс, тем устойчивее кампания к инфляционным перегибам.

Как брендам перестроить ожидания и работу с подрядчиками

Для брендов медиаинфляция — это повод не экономить, а думать по-другому. Не столько снижать бюджеты, сколько пересматривать ожидания и модель оценки эффективности. Больше не работает подход «дайте нам как можно больше показов за как можно меньшие деньги». Ставка должна делаться не на объем, а на качество контакта и его вклад в конечную цель — продажу, лояльность, узнаваемость.

Работа с агентством тоже требует переосмысления. Брифы в стиле «разместите по классике, как раньше» сегодня бесперспективны. Гораздо важнее быть в партнерстве, обсуждать, что можно изменить, какие гипотезы протестировать, как адаптироваться к изменениям в поведении аудитории. И быть готовыми к экспериментам, потому что стабильных формул эффективности сегодня нет — но есть практики, которые работают, если применять их гибко.

Взгляд в будущее

Медиаинфляция никуда не денется. Она уже не всплеск, а фон, на котором теперь нужно уметь играть. Реклама продолжит дорожать, конкуренция — расти, а внимание людей — ускользать.

Если коротко, то стратегия на 2025 год звучит так:

• Отказаться от «дешевого трафика любой ценой».
• Смотреть не на клики, а на влияние на бизнес.
• Не бояться сложных решений и экспериментальных форматов.
• Инвестировать в креатив и аналитику.
• Работать в партнерстве, а не по схеме «сделайте и отчитаетесь».

Мы в AdAurum убеждены: именно сейчас начинается время умного маркетинга. Не массового и линейного, а точного, гибкого и основанного на реальной аналитике. И это отличная новость — потому что именно в такой среде рождаются лучшие идеи и самые эффективные решения.