Стратегия роста

В условиях современного рынка digital-маркетинг играет ключевую роль в позиционировании бренда. О том, как отличается подход к продвижению продукта через агентство и внутри компании и какими навыками должен обладать специалист, рассказал эксперт в digital-маркетинге Рауф Бахшиев.

Рауф, вы многократно сотрудничали с крупными компаниями, реализуя маркетинговые стратегии сначала в агентствах, а потом внутри продуктовых команд. Расскажите, какие факторы повлияли на этот переход?

Рауф Бахшиев: Когда я работал в агентстве, я часто сталкивался с задачами, связанными с конкретными рекламными кампаниями, где нужно было выполнить цель в рамках заданных ограничений. Но мне всегда хотелось большего - выйти за рамки и работать над масштабными, долгосрочными проектами, которые в какой-то степени меняют бизнес. Продуктовый маркетинг открыл для меня возможность быть частью экосистемы, где ты не просто управляешь одной кампанией, а строишь стратегию роста и влияешь на все этапы - от разработки продукта до взаимодействия с конечным клиентом.

С какими вызовами пришлось столкнуться при этом переходе?

Рауф Бахшиев: Когда ты работаешь внутри компании, которая сама создает и развивает свои продукты - это называется in-house маркетинг, - задачи становятся гораздо шире и глубже. В агентстве ты обычно отвечаешь за отдельные рекламные кампании. А внутри продуктовой команды ты участвуешь в построении всей системы: от привлечения клиентов до их удержания и повторных продаж. Это требует большего уровня вовлеченности, ответственности и стратегического мышления, потому что каждая активность влияет не только на текущие результаты, но и на развитие продукта и бизнеса в целом.

Как при этом изменилось ваше восприятие маркетинга и подход к работе?

Рауф Бахшиев: В агентстве я занимался в основном операционной работой - оптимизацией рекламных кампаний, выполнением целей клиентов, где главным ориентиром были сиюминутные результаты. В продуктовой компании маркетинг - это не просто средство для продажи, а стратегический инструмент для формирования долгосрочного роста и взаимодействия с целевой аудиторией. В отличие от агентства, где ты часто ограничен рамками чужих продуктов, в продуктовой компании ты становишься частью команды, влияющей на эволюцию самого продукта.

На ваш взгляд, чем отличается агентская и продуктовая работа с точки зрения свободы и ответственности?

Рауф Бахшиев: В агентстве твоя роль ограничена внешними рамками: ты работаешь с задачами клиента, соблюдаешь бюджет и KPI. Ты вливаешься в уже существующий процесс и решаешь конкретные проблемы, часто не вникая в глубину самого продукта. В продуктовой же компании свобода невероятно расширена: ты не только вливаешься в процессы, но и активно влияешь на формирование самого продукта, на его позиционирование, аудиторию и развитие. Однако с этой свободой приходит и большая ответственность. Ты принимаешь решения, которые могут иметь долговременные последствия как для продукта, так и для бизнеса в целом.

Расскажите, какие проекты стали для вас самыми запоминающимися?

Рауф Бахшиев: Работа в агрегаторе отзывов и онлайн-справочнике организаций Zoon.ru была уникальной тем, что я мог участвовать в тестировании гипотез не только через рекламные кампании, но и через реальный бизнес-проект - салон красоты. Экспериментальный проект стал моим шансом "на себе" протестировать новые каналы и подходы, которые в дальнейшем мы смогли масштабировать. В Zoon.ru я впервые столкнулся с объемом работы внутри компании, где каждый шаг от рекламы до аналитики был частью большого процесса.

В цифровой компании, специализирующейся на продуктах и услугах в сфере здоровья, Wonder Family, я приобрел совершенно новый опыт в международной среде, в частности в США, где каждый проект имеет глобальный охват и требует учета культурных различий. Важно было не только быстро реагировать на изменения, но и постоянно тестировать гипотезы, чтобы получить результат. В Wonder Family я научился гибкости, поскольку иногда приходилось работать с большими бюджетами и проектами, и неопределенности было не избежать. Например, работа с бюджетами до 30 тысяч долларов заставляла нас максимально ответственно подходить к выбору креативов и каналов.

Каковы основные принципы работы маркетолога?

Рауф Бахшиев: Каждая цифра должна иметь значение для маркетолога, а каждая метрика должна быть обоснована. Также специалист обязан проводить тщательный анализ на этапе подготовки - это 50 процентов успеха. Немаловажно не бояться ошибок. Каждый тест и каждая итерация приближает к идеальному результату. Помимо этого, нужно иметь стратегическое мышление. Маркетинг - это не просто реклама, а часть системы роста бизнеса. Данные принципы формируют крепкую основу для начинающего маркетолога, чтобы был не просто специалистом по нажатию кнопок.

Расскажите подробнее, что делает маркетолога настоящим стратегом, а не просто "таргетологом"?

Рауф Бахшиев: Настоящий маркетинговый стратег - это человек, который умеет смотреть на картину в целом. Он не ограничивается только настройкой рекламных кампаний и работой с цифрами, но всегда анализирует, как каждое рекламное действие влияет на долгосрочные цели бизнеса. Стратегический подход требует умения выстраивать гипотезы, тестировать их, делать выводы и корректировать действия, опираясь на результаты. В отличие от "таргетолога", который фокусируется на оптимизации процессов и управлении каналами, стратег понимает, как его решения влияют на развитие продукта и всей компании. Он строит не просто краткосрочные рекламные кампании, а долгосрочные стратегии роста. Его задача - не только увеличить трафик, но и создать основу для успешного развития бизнеса в будущем.

С какими сложностями приходится сталкиваться при объяснении клиентам ценности маркетинга?

Рауф Бахшиев: Это довольно частая история, особенно когда работаешь на стороне агентства. В агентстве LeeBrand, например, мы сталкивались с тем, что клиенты могли быть недовольны каким-то источником трафика, который не приносил прямых конверсий. Но при этом они игнорировали более качественный сегмент аудитории, который приводил покупателей. Чтобы изменить восприятие, приходилось строить подробные воронки, показывать цифры, переводить их на язык бизнеса. Такой подход воспитывает навык объяснять сложные вещи просто и точно - особенно важный для стратегической роли.