La NBA à Paris, un carrefour rêvé pour les acteurs économiques

Le Carreau du Temple à Paris. Depuis mercredi et jusqu’à samedi, cet espace au centre de la capitale héberge la NBA House, lieu ultraprisé par les passionnés de basket-ball. En marge des deux matchs disputés à l’Accor Arena entre les San Antonio Spurs et les Indiana Pacers, des milliers d’amateurs viennent respirer un peu de l’air de la ligue la plus importante dans le monde de la balle orange.

Immensément populaire

Des démonstrations, des rencontres, des jeux, figurent au menu de ces journées tandis que les principaux partenaires de la NBA disposent de leur stand. À l’instar d’Emirates, la plus grande compagnie aérienne internationale au monde, qui a rejoint ce petit cercle en février 2024. « Ce qui est formidable au Carreau du Temple, c’est cette effervescence, s’exclame Cédric Renard, le directeur général d’Emirates en France. On mesure à quel point le basket est une discipline immensément populaire, dont on oublie parfois qu’elle est la troisième la plus pratiquée au monde, derrière le football et le cricket. »

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Entre autres événements, la compagnie a accueilli Tony Parker dans son agence du boulevard Haussmann, à la lisière du quartier de l’Opéra. Samedi, c’est Joakim Noah, le fils de Yannick et lui-même ancien joueur NBA, qui sera sur le stand en compagnie d’enfants de l’association Sport dans la ville. « Bien sûr, nous accompagnons l’élite du basket mais nous participons aussi à des initiatives solidaires en local », précise Cédric Renard.

Meilleures activations

À lui-seul, l’éventail des partenaires de la ligue nord-américaine est un reflet très varié de l’activité économique : Emirates donc, mais aussi 2K, Tissot, Hennessy, Nike, Foot Locker, La Française des jeux (à travers Parions Sport, NDLR), Revolut et Wilson. « Avec chacun d’eux, nous sommes capables de créer les meilleures activations, avec des contenus et des expériences qui séduisent les fans », souligne Kerry Tatlock, Executive Vice President of Global Marketing Partnerships and Media pour la NBA. Celle-ci rappelle que pour les deux matchs en France, les demandes de billets ont afflué en provenance de 53 pays, record à battre pour un événement organisé par la ligue nord-américaine.  

Mais pour Kerry Tatlock, ce succès est loin d’être une fin en soi. Et de rappeler que la NBA suscite de l’intérêt dans près de 200 pays et régions à travers le monde, avec 2,5 milliards de followers qui suivent son actualité via les réseaux sociaux. La vice-présidente insiste aussi sur la culture diffusée par la ligue, qui combine sport, musique, mode, cinéma ainsi que beaucoup d’autres vecteurs socio-culturels, autant de leviers propices pour capter l’attention de la génération montante.

Kerry Tatlock dit encore que la puissance d’attraction de la NBA permet aux marques partenaires d’élargir leur spectre de clientèle bien au delà de leur périmètre traditionnel. À preuve, c’est tout un écosystème qui s’est développé autour du basket américain, avec un nombre croissant de partenaires désireux de s’inscrire sur le long terme. 

Valeurs communes

Le contrat passé entre la NBA et Emirates court ainsi sur plusieurs années. Un moyen pour la compagnie aérienne de créer des liens significatifs en faisant vivre l’enthousiasme du basket-ball aux fans, que ce soit par du contenu exclusif, des expériences uniques lors d’événements comme la NBA House ou par des matchs de la NBA en direct sur les vols de la compagnie. « Bien sûr, la visibilité est maximale mais les ferments de notre association avec la NBA sont ailleurs, dans cette adéquation avec des valeurs communes à nos deux univers, commente Cédric Renard. À savoir la précision, la sûreté du geste, l’excellence, le sens du collectif, le partage. À bord de nos appareils, on demande à nos équipages de fonctionner de manière aussi huilée qu’une équipe de basket. »

Sur le parquet de l’Accor Arena, comme sur tous ceix de la NBA outre-Atlantique, les arbitres ont leur maillot floqué aux couleurs d’Emirates. Pour les invités de la compagnie aérienne pendant les matchs, c’est l’assurance de suivre du basket de haut niveau dans des conditions optimales, « à l’image de l’expérience client que nous proposons sur nos vols, où l’essentiel, en complément de la destination, est la qualité du voyage ». 

Marque dédiée

En marge des partenaires institutionnels, faut-il préciser que pour tous les équipementiers, la NBA est une vitrine unique en son genre. À chacun de trouver le bon canal pour communiquer : Puma, par exemple, dispose d’une marque spécialement dédiée au basketball, baptisée Puma Hoops. Celle-ci a signé très récemment Tyrese Haliburton, champion olympique à Paris avec la Team USA, mais surtout meneur de jeu des Indiana Pacers, adversaires cette semaine à Paris des Spurs de San Antonio. Les mêmes Spurs au sein desquels on trouve un autre ambassadeur de Puma, le Français Sidy Cissoko. 

Pour les deux rencontres dans la capitale, les deux basketteurs disposent d’une paire de chaussures spécialement créée pour cette occasion, la All Pro Nitro Paris Games. « Nous revendiquons une approche décalée, une stratégie iconoclaste qui s’appuie sur des sportifs charismatiques, créatifs et jeunes », dit-on chez Puma. Trois épithètes qui font écho ô combien à l’esprit de la NBA.