La chaîne de restaurants Cracker Barrel est chère au cœur de beaucoup d'Américains : une cuisine traditionnelle dans un décor et une ambiance musicale «country» qui séduisent une partie du pays depuis six décennies. Alors quand l'entreprise aux 660 restaurants et au chiffre d'affaires annuel de 3,5 milliards de dollars décide de changer son logo historique, elle déclenche une tempête contre la culture «woke» sur les réseaux sociaux, fait plonger son cours de Bourse, divise ses employés et provoque la colère d'un fils de Donald Trump.
L'objet du courroux d'une partie de l'Amérique conservatrice : le rafraîchissement et la simplification du dessin de la marque Cracker Barrel. Disparu «Tonton Herschel» - le véritable oncle du fondateur Dan Evins - qui était représenté en salopette, assis sur une chaise en bois, le coude posé sur un imposant tonneau. À la place, un simple hexagone jaune frappé de la marque «Cracker Barrel» représente dorénavant la chaîne de restaurants fondée en 1969 et pilotée par sa directrice générale Julie Felss Masino, laquelle avait jugé l'an dernier que l'entreprise n'était plus «aussi pertinente que par le passé».
Passer la publicitéSauf que dans les États-Unis qui ont porté au pouvoir le président conservateur Donald Trump, son fils Donald Jr. a exigé sur son compte X de comprendre «WTF, qu'est-ce qui se passe chez Cracker Barrel?». Il a même repris un message tiré d’un compte sur les réseaux sociaux, «Woke War Room», accusant la chaîne d’avoir «supprimé une esthétique que les Américains aimaient et de l’avoir remplacée par une marque stérile et sans âme».
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«Personne n’a réclamé cette refonte woke»
Un élu de Floride, Byron Donalds, candidat républicain au poste de gouverneur de l'État, a exprimé sur X son attachement à Cracker Barrel où il affirme avoir travaillé. «Leur logo était emblématique et leurs restaurants uniques dans leur genre représentaient la touche de la culture américaine». «Personne n'a réclamé cette refonte woke de la marque. Il est temps de rendre sa grandeur à Cracker Barrel», a écrit Byron Donalds en reprenant le slogan «Rendre sa grandeur à l'Amérique» de Donald Trump.
Cracker Barrel a perdu en fin de semaine en Bourse 94 millions de dollars de sa valeur et son action a plongé de 7,2% pour finir à 54,4 dollars. Dans l'un de ses restaurants dans l'État du New Jersey (nord-est), à Mount Arlington, le nouveau logo fait parler employés et clients. «Ils ont enlevé M. Herschel! Va-t-il me manquer? Peut-être!», se risque une caissière du magasin de souvenirs attenant au restaurant, accusant son employeur de «tout rendre fade». Mais sa collègue qui nettoie les tables la contredit : «Rien ne change, à part le logo. La cuisine et le menu restent les mêmes». Kathy Brondolo est du même avis. Cette cliente de longue date, retraitée de 67 ans, pense que le nouveau logo «ne fait aucune différence, tant qu'on peut le voir au bord de la route».
Rafraîchir la marque
Dans le restaurant de Mount Arlington à quelque 70 kilomètres à l'ouest de New York, les convives se régalent de plats traditionnels et roboratifs américains : pain de viande, poulet rôti, biscuits au beurre. Dans un décor de fauteuils à bascule, antiquités, trophées de chasse et bibelots accrochés aux murs. Pour le professeur de marketing David Reibstein à l'université de Pennsylvanie, «il n'est pas rare qu'une marque opère un rafraîchissement » et, en l'espèce, «ce n'est pas un changement majeur».
Mais, déplore-t-il, «pour les traditionalistes, la tradition a été brisée et comme le cœur de la clientèle de Cracker Barrel sont ces traditionalistes qui vivent principalement dans des États rouges (républicains) et conservateurs, ils sont prompts à réagir». Donald Trump, élu en novembre 2024, a gagné en moyenne dans les trois quarts des comtés du pays où se trouve au moins un restaurant, selon le sociologue électoral Dave Wasserman.