Как читать закон "О рекламе"?
Рекламное законодательство начало развиваться в России еще в 1990-х. Первый закон "О рекламе" приняли в 1995 году, а в 2006 его заменили новым, который с изменениями действует до сих пор.
Однако закон не всегда поспевает за рынком, поэтому в нем образуются "серые зоны". Например, соцсети Meta, X (Twitter) и LinkedIn признали экстремистскими и запретили в России еще в 2022 году, но запрет рекламы в них вступит в силу только в сентябре. Долгое время не регулировалась и реклама у блогеров - маркировка стала обязательной лишь с 1 сентября 2022 года.
Но регулятор старается успеть за развитием рынка. Так, в июле 2025 года правительство РФ издало постановление о критериях рекламы в онлайн-сегменте. Теперь для маркетплейсов, классифайдов с суточной аудиторией от 100 000 пользователей из РФ, поисковых систем и соцсетей с суточной аудиторией от 500 000 пользователей из РФ однозначно установлено, что является рекламой. Помимо соответствия общим критериям рекламы из ст. 5 ФЗ "О рекламе", информация должна отвечать трем критериям одновременно: привлекать внимание и формировать интерес; не являться справочно-информационной или аналитической; размещаться как объявление физических или юридических лиц, связанное с предпринимательской деятельностью.
Постановление закрепило, что собственные сервисные элементы (например, результаты поисковой выдачи или размещаемые объявления) маркетплейсов, классифайдов, социальных сетей и поисковых систем не признаются рекламой. Пробелы, конечно, все еще остаются. Зачастую они приводят к спорам между участниками рынка и долгим судебным тяжбам. В общей сложности за прошлый год ФАС оштрафовала нарушителей закона "О рекламе" на 161,3 млн рублей.
Что считается и не считается рекламой
Проще говоря, реклама - это не индивидуальное сообщение (адресовано неопределенному кругу лиц), которое привлекает внимание к конкретной компании, продукту или услуге, вызывает интерес и мотивирует потребителя сделать активное действие - например, приобрести товар или услугу. Такое сообщение можно передавать в офлайне (наружная реклама) и в интернете (баннеры, таргетированная реклама и др.). Важно, что признака возмездности в определении рекламы нет.
При этом закон "О рекламе" не распространяется на целый пласт информации, которой обмениваются с потребителем. Например, на предвыборную агитацию, обязательную информацию для потребителей, нейтральные вывески с логотипом, элементы дизайна на упаковке товара, а также естественные упоминания брендов в произведениях искусства. Эти случаи не считаются рекламой, даже если содержат названия компаний или товаров.
Сложности с определением рекламы в онлайн-сегменте
Сегмент наружной офлайн-рекламы устоялся - закон четко регулирует размещение билбордов, вывесок и других форматов. Больше споров вызывает онлайн-сегмент, который меняется быстрее. Сложно прописать однозначные нормы - даже если в закон вносятся необходимые изменения или регулятор дает разъяснения, то рынок быстро придумывает какие-то новые способы рекламы, которые еще не попадают под регулирование.
До выхода постановления правительства РФ в июле 2025 года о критериях рекламы в онлайн-сегменте велись активные дискуссии относительно отнесения платного поискового продвижения к рекламной деятельности. Данный инструмент используется как в поисковых системах (Google, Яндекс), так и на маркетплейсах.
В поисковых системах платное продвижение проявляется в виде повышения позиций гиперссылок в выдаче. С одной стороны, компании действительно оплачивают более высокое расположение своих карточек товаров в результатах поиска, что может рассматриваться как признак рекламного характера. С другой - даже платные результаты остаются частью поисковой выдачи, которая формируется исключительно на основе запроса пользователя, а не по инициативе рекламодателя. Важным отличием является и то, что такое продвижение не делает акцент на конкурентных преимуществах товара. Однако новое постановление подсказывает нам, что подобное продвижение будет отнесено к рекламе.
Во многих случаях путаница возникает из-за того, что формулировки в законе довольно обще изложены. Например, посмотрим даже на определение "рекламы". Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Да, мы видим тут признаки, но более детальных критериев нет. Конечно, у ФАС есть разъяснительные руководства, которые помогают в понимании. При необходимости всегда можно обратиться за разъяснениями в ФАС - по точечному примеру или за общими разъяснениями законодательства.