Как меняется понятие «бренда» для российских компаний
На данный момент в России насчитывается около миллиона действующих товарных знаков. В 2024 году российские предприниматели подали заявки на регистрацию 137 тыс. товарных знаков — на 12% больше, чем в 2023-м. Однако далеко не все они становятся настоящими брендами. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказывает, как меняется понятие «бренда» в России и какой может стать новая школа брендинга.
Брендинг без правил: что тормозит рынок
Около 200 агентств специализируются на создании брендов, более 100 агентств называют себя брендинговыми, а около 1000 предлагают эту услугу в составе комплексного сервиса. Есть и другие маленькие игроки и отдельные консультанты. При этом единые стандарты и отраслевое саморегулирование отсутствуют, а правовое поле — фрагментировано. На первый взгляд все довольно просто: регистрация товарных знаков — через Роспатент, авторские права защищены ГК РФ, реклама регулируется законом, но все это работает в разных плоскостях. Участники рынка отмечают, что стандарты качества размыты. Любой может назвать себя брендинговым агентством, а клиенты не понимают, за что платят: происходит сильный разброс цен, качества и ожиданий.
Анастасия Бутрым, партнер и креативный директор 
Бренд-бюро Щука, отмечает, что российский рынок брендинга сегодня живет почти без правил. Отрасль выросла до более 100 млрд рублей годового оборота, в ней участвуют более 30 тыс. специалистов, но не имеет собственного кода в классификаторе (ОКВЭД), хотя с 2024 года формально включена в перечень креативных индустрий.
Анастасия Бутрым, партнер и креативный директор бренд-бюро «Щука»:
По сути, любой может назвать себя брендинговым агентством — профессиональное сообщество устало от хаоса, самозванцев и размытых стандартов качества. Только в 2024 году был принят базовый закон о креативных индустриях, однако он не предусматривает конкретных льгот или стандартов именно для брендинга. В результате брендинговый бизнес мчит без ремней безопасности: никаких лицензий, государственный контроль минимален, а доверие клиентов держится на репутации и рыночных силах. Профессиональное сообщество — Ассоциация брендинговых компаний (АБКР) — добивается признания брендинга отдельной отраслью и господдержки, лоббируя дальнейшее развитие статуса брендинга в креативных индустриях. Показательный факт: Госдума взялась бороться с англицизмами в брендах, одобрив законопроект о запрете иностранных слов в новых вывесках и рекламе, однако зарегистрированные товарные знаки под действие закона не подпадают. То есть вместо системного регулирования качества власти пошли на символичные шаги по «русификации» брендинга.
По мнению Валерии Репиной, основательницы и CEO 
Repina branding, исправить ситуацию могла бы унификация терминов и стандартов оказания услуг. Например, нейминг может стоить как 150 тыс. руб., так и миллион. Клиенты зачастую не понимают, что разница в цене обусловлена не стоимостью креативной части, а юридической экспертизой и гарантиями регистрации товарного знака.
Лена Савина, проджект-менеджер 
The Clients:
В Гражданском кодексе достаточно подробно прописан раздел интеллектуальной деятельности и охраны ее результатов, но одной из проблемных зон для агентства является нейминг. Постоянно меняющееся законодательство относительно товарных знаков, очень долгое ожидание от ФИПС решения по поданной на регистрацию заявке — все это сильно усложняет этот этап работы. Свежий законопроект об ограничении англицизмов наделал много шума в проектных чатах — пока нет комментариев юристов и свежей судебной практики, многие клиенты просят перестраховаться и предлагать только кириллические названия.
Если брать глобальную практику, то во многих странах полагаются на саморегулирование. В Азии брендинг контролируется не только через законы, но и через платформенные политики и культурные барьеры. В Китае — жесткое лицензирование через CNIPA, фильтрация контента происходит через платформы Baidu, Alibaba и WeChat. Платформы и национальные реестры могут отклонить заявку на регистрацию или блокировать товар из-за «вреда общественной гармонии». В Японии и Корее действует тонкая настройка под общественную норму, где важна не только законность, но и эстетическая, социальная уместность. В США брендинг рассматривается как актив, который поддерживается USPTO (United States Patent and Trademark Office). Все, что может быть зарегистрировано как товарный знак, должно быть зарегистрировано, а все, что не зарегистрировано, рискует стать чьим-то чужим. В европейских странах — плотное и многоступенчатое регулирование: EUIPO (EU Intellectual Property Office) координирует регистрацию знаков по всему ЕС, национальные ведомства работают параллельно. Но поверх всего — слой директив о честной рекламе, GDPR и добровольной сертификации.
Анастасия Бутрым, партнер и креативный директор бренд-бюро «Щука»:
За рубежом специального надзора за брендинговыми услугами тоже почти нет — отрасль регулируется рыночными механизмами и общими законами о рекламе и добросовестной конкуренции. В ведущих странах брендинг давно включен в сферу маркетинга и креативной экономики и подпитывается саморегулированием: есть отраслевые ассоциации, кодексы рекламной этики, контроль за недобросовестной рекламой (например, ASA в Британии или FTC в США). Однако строгих лицензий для бренд-агентств нет — качество услуги определяется опытом и именем. Парадоксально, но бренд как актив ценится невероятно высоко: нематериальные активы, включая бренды, патенты, авторские права и так далее, составляют до 90% рыночной стоимости компаний S&P 500. При этом единых международных стандартов для услуг по созданию брендов не существует, и в глобальной практике «регулятором» остается сам рынок. Глобальный рынок брендинговых агентств растет и в 2024 году оценивался примерно в 53 млрд долларов, ожидается цифра до 56 млрд в 2025-м, но никаких «брендовых лицензий» или госнадзора за креативом нет. Иными словами, по всему миру брендинг — это сфера с минимальным регулированием, где выживают сильнейшие агентства, а пробелы в регулировании закрываются добровольными стандартами и осведомленностью клиентов. Лучший способ навести порядок — признать отрасль официально (как пытаются в РФ) и развивать саморегулируемые организации, вводить общие стандарты качества, не душа при этом творческую свободу.
Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства 
DDC.Group, отмечает, что российское законодательство до сих пор не знает понятия «бренд», при этом с осторожностью относится к переходу к регулированию отрасли.
Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group:
Исправить это можно только одним способом: наконец увидеть в нас самостоятельный сегмент рынка услуг для бизнеса и начать выстраивать для нас релевантное правовое поле. Или наоборот: оставить все так, как оно есть сейчас. Мы же ведь как-то жили все эти годы. А в случае с переходом к законодательному регулированию отрасли — не стало бы хуже. Прецеденты есть.
Дарья Халепа, директор по развитию 
SmartHeart Creative Agency:
Из-за того, что среди ОКВЭДов отсутствует брендинг как категория, можно сделать первый вывод: отрасль, в которой ведут деятельность тысячи агентств, считается не такой значительной и заметной. Немаловажный раздел соприкосновения брендинга и правового поля — это защита интеллектуальных прав на произведения. По сравнению с западными странами в России судебная практика по этим вопросам только формируется. Бизнесу пора принять, что строить бренд — это долгосрочная многомиллионная инвестиция, требующая обслуживания, а законодательству — позаботиться о сохранности прав идей и дизайна.
Что меняется: технологии, прагматизм и стратегический брендинг
Интерес компаний к инструментам формирования бренда за последние годы только растет. В 2024-м потребление брендинговых услуг в России достигло 133,9 рубля на человека, что на 9,3% больше, чем в 2023-м. А за пятилетний период с 2020 по 2024 годы рост составил 18,2%. Обстоятельный брендинг перестал быть привилегией корпораций: даже малый и средний бизнес теперь считают его необходимостью. Стартапы с первого дня вкладываются в фирменный стиль и позиционирование, а крупные игроки переупаковывают себя под новые реалии. Продолжается локализация глобальных брендов и создание «брендов-заместителей».
Стратегический брендинг вместо красивых картинок
Валерия Репина отмечает, что после ухода западных брендов из России компании начали переосмысливать свои подходы к построению брендов. Внимание клиентов переключается на стратегию, фундаментальное понимание бренда и его роли в жизни потребителя. Появился спрос на гибкие системы: бренды должны адаптироваться к разным каналам, форматам, даже к разным поколениям пользователей.
Валерия Репина, основатель и CEO Repina branding:
К нам начали приходить клиенты с запросом: заменить на рынке конкретный западный бренд. Это касается как продуктов повседневного спроса, так и сложных категорий, требующих технологической экспертизы. Такой подход показывает, что российский бизнес больше не боится амбициозных задач, а наоборот, активно берет их на себя, чтобы заполнять освободившиеся ниши. В этой ситуации именно стратегический брендинг становится ключевым инструментом. Дизайн перестал быть зоной вкусовщины. Компании все чаще ориентируются на аналитику, исследования и логику.
Дарья Халепа, директор по развитию SmartHeart Creative Agency:
Можно отметить общее повышение уровня компетенций в вопросах брендинга: чаще появляются структурированные технические задания, где, например, платформа бренда — не новинка и непонятный документ, а обязательный этап любого ребрендинга. Нарастающий тренд: в запросах компании стали выходить за пределы позиционирования и фирменного стиля, в брифах появился запрос на построение клиентского пути и коммуникационных стратегий. А значит, бизнес меняет угол зрения с создания первого впечатления на выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.
«Фейслифтинг» российских брендов
Сергей Калинчук говорит о тенденции к обновлению корпоративных брендов российских производителей, которые хотят выглядеть по-современному.
Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group:
Оказавшись в новых условиях, они хотят выглядеть моложе, делают себе «лифтинги», «пилинги» и прочие «уколы красоты». А это с неизбежностью влечет за собой обновление брендовых портфелей. Например, один из производителей слабоалкогольных напитков после возвращения прежнего руководства, которое ознаменовалось на первых порах демонстративным возвратом к внешнему виду брендов образца 2003−2005 годов, вдруг совершил резкий поворот и вышел с совершенно новым оформлением своего титульного бренда, непохожим на все, что было раньше. И наоборот, крупные компании оборонного комплекса, которым, по понятным причинам, «отменили» директивный курс на конверсию, перестали имитировать бурную деятельность в этом направлении и вернулись к привычным для себя трудовым будням, лишив брендинговые агентства своего внимания.
Ольга Крючкова, директор по развитию агентства 
Heads:
Понимание необходимости брендинга усилилось. Больше не требуется просто «красивая картинка» — исследования, стратегия стали неотъемлемыми спутниками почти каждого проекта. Заказчикам и потребителям нужны смыслы, обоснования для своего выбора. Это касается и FMCG, и услуг, и даже медицинских препаратов.
Брендинг становится прагматичным и технологичным
Анастасия Бутрым считает, что брендинг становится более прагматичным: важно не только красиво выглядеть, но и сразу «продавать» себя в онлайне, где конкуренция на расстоянии клика.
Анастасия Бутрым, партнер и креативный директор бренд-бюро «Щука»:
На отрасль продолжает влиять бурный рост e-commerce: онлайн-торговля и цифровые витрины требуют от брендов адаптации дизайна под маркетплейсы и новые форматы взаимодействия с покупателем. Производители все чаще внедряют «упаковку-интерфейс» — размещают QR-коды, создают видео распаковки товаров, показывают продукт и эмоции от него, чтобы завоевать покупателя на расстоянии.
В то же время Анастасия отмечает еще один устойчивый тренд: трансформацию из-за развития нейросетей. Генерация креатива вышла на новый уровень: современные AI-сервисы позволяют быстро создавать уникальные визуальные решения, генерировать идеи для рекламных кампаний, тексты и сторителлинг, а также тестировать различные гипотезы без больших затрат времени и ресурсов. AI-креативы помогают быстро реагировать на запросы рынка, запускать эксперименты и повышать эффективность коммуникаций, хотя лучшие результаты достигаются в тандеме с человеческим подходом.
Запутанность ценовых запросов
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot, считает, что новые тенденции нельзя назвать позитивными: приходится заново объяснять важность брендинга и стратегии, говорить, что «бренд — это не логотип».
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии 
Depot:
Очевидны тенденции, связанные с квантовой запутанностью ценовых запросов агентств и полным нокдауном клиента по итогам RFI и изучения таких разных по терминам и ценам КП. По моим ощущениям, растет количество тендеров. Причем качество их организации, прозрачность, критерии оценки и прочее также откатилось куда-то в серую зону: ни фидбэка, ни информации, ни честности и открытости, ни одинаковых условий и заданий для участников… Так что, тенденции в основном не очень позитивные. Что касается запросов — мы прошли и проходим большую волну локализаций и отток тех, кто раньше стоял у руля крупных брендов. Это не может не сказаться на качестве запроса/потребности, их релевантности, актуальности, здравом смысле и прочем.
Российский рынок, безусловно, проходит через период турбулентности. Из-за цифровизации, развития технологий и возможного возвращения западных брендов, которым снова потребуется локализация, возможен рост объемов на 200−300% от нынешнего уровня. В условиях, когда растет спрос на услуги брендинговых агентств, а клиенты становятся более требовательными в плане эффективности и прозрачности результатов, развитие отраслевых стандартов кажется более чем логичным.
Какой должна быть новая школа брендинга: от подражания к самоидентификации
Изоляция от глобального поля породила парадокс: с одной стороны, утрачена связь с методологическим мейнстримом, с другой — открылся шанс на культурную независимость. Российский брендинг может стать самостоятельной школой, если откажется от подражания и вспомнит, что он не только про визуальность, но и про культурный код. По мнению Сергея Калинчука, новая школа брендинга должна быть прежде всего российской, отличная от условно «глобальной».
Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC.Group:
За 30 лет развития брендинга в нашей стране мы, как губка, впитали в себя все, что нужно было впитать, из чужих брендинговых сред и пространств и даже научились неплохо под них мимикрировать. Во всяком случае, псевдояпонские или псевдокорейские бренды делать умеем, не говоря уже о псевдоевропейских. При этом свою собственную школу брендинга, отличную от условно «глобальной» на уровне фонетических и визуальных кодов, так и не сформировали. Ладно, в визуальном отношении прогресс был, мы все-таки смогли в равной степени уйти и от «хохломы», «гжели» и прочей клюквы, с одной стороны, и от советской ностальгии — с другой. И бренд, выполненный в российской эстетике, уже не воспринимается как явно принадлежащий экономсегменту. Но в том, что касается нейминга, ситуация буквально удручающая. Креаторы не понимают, как конструировать бренд-неймы на русском, им проще придумать 15 хороших англоязычных или других иностранных названий, чем одно хорошее русское. В этом отношении локальные и национальные бренды из регионов, эксплуатирующие местную идентичность, часто выглядят интереснее «общероссийских». Поэтому у нас Lada написана латиницей, а ее модели называются безликими «интернациональными» словами вроде Vesta, Granta или Aura. Хотя ведь были «Нива», «Калина»… и наконец-то вспыхнула Iskra.
Персонализация и локальная идентичность выйдут на первый план. Дарья Халепа, директор по развитию SmartHeart Creative Agency, уверена, что уже через несколько лет нормой станет фирменный стиль, вдохновленный, например, каллиграфией и узорами местных народов, а коммуникации будут строиться с учетом локального диалекта. Современные технологии позволяют адаптировать контент под целевые аудитории, а самые продвинутые агентства уже умеют создавать бренд таким образом, чтобы искусственный интеллект помогал с текстами на сайт с учетом тональности коммуникации конкретного бренда.
Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot:
Новая школа брендинга, с одной стороны, должна быть построена на новых принципах и результатах более качественных и глубоких исследований аудитории. Сейчас всего этого очень не хватает ни в панелях, ни в готовых отчетах, нет релевантного предложения и со стороны рисерчеров. Требуются кастомные фреймы для новой реальности. Новой школе потребуется еще более жесткая борьба с перфомансом за сам факт необходимости брендинга. Требуются новые, принципиально иные подходы и инструменты брендинга в относительно новых отраслях: IT, маркетплейсы, ретейл, корпоративные структуры, новые FMCG-холдинги.
Эксперты сходятся во мнении, что брендинг будущего опирается не на «гипотезы из головы», а на постоянный диалог с аудиторией и совместную проработку смыслов. Валерия Репина считает, что все будет сводиться к живой бренд-системе, которая масштабируется и растет вместе с задачами бизнеса, а не к забытому всеми брендбуку на 120 страниц. Такая школа строит не «эмоции», а систему, где стратегия, дизайн, продукт и коммуникация связаны между собой.