Старая музыка, новый вайб: как звезды 90-х завоевывают TikTok и сердца поколения Z
Почему забытые звезды снова на пике популярности и чем они «цепляют» молодежь
Русская музыка 90-х переживает ренессанс. Молодежь снимает в TikTok вирусный танец команды Татьяны Булановой, в кокошниках выстраивается в очередь на Надежду Кадышеву, со слезами на глазах подпевает песням «Любэ» и записывает липсинки под «Мой мармеладный». Билетные сервисы рассказывают о «всплеске» спроса на концерты Алены Апиной, групп «Звери», «Мираж», «Браво» и о бьющей рекорды популярности групп «Руки вверх!», «Дискотека Авария» и «Иванушки International».
Этот феномен можно было бы объяснить простой ностальгией, вот только, когда все эти артисты уже собирали залы, большая часть фанатеющей по ним молодежи, еще не появилась на свет. Так в чем же причина?
Психолог-психотерапевт Сергей Смирнов считает, что звезды 90-х набирают популярность вовсе не на пустом месте. Здесь талант, хорошая музыка, приятные голоса, зажигательное исполнение и «чисто российский без копирования и примесей западной музыки стиль».
«Думаю, что имеет значение и геополитические изменения последних лет, когда многие западные страны проявили откровенную враждебность по отношению к России, а в самих странах расцвела русофобия. Это не могло остаться незамеченным и вызвало внутренний протест и переоценку ценностей. Молодежь начала больше ценить Россию и разочаровываться в Западе. Поэтому на смену западным року и рэпу возвращаются исконные российские стили и мелодии. Это отрадное явление», — говорит эксперт.
Может, по словам Смирнова, играть роль и то, что молодежь лишь понаслышке знает о «лихих 90-х», и что тех, кто выжил в это время, уже ничем не запугать и не сломить. Поэтому молодому поколению интересно, что слушали эти несгибаемые люди.
Руководитель музыкального лейбла Ohype Даниил Веревкин объясняет вторую жизнь двумя факторами. Во-первых, современный рынок развлечений стал цикличным: тренды и культурные коды прошлого регулярно переосмысливаются и возвращаются в новой форме. Во-вторых, артисты той эпохи обладают сильными узнаваемыми образами и песнями, которые легко «встраиваются» в современную медиасреду. Для молодой аудитории они становятся экзотикой и чем-то «непохожим» на актуальных артистов, а для старшей — прямым триггером ностальгии, подчеркивает он.
«Молодежь реагирует не только на вирусные ролики или мемы. У этих артистов есть харизма, уникальный стиль и яркая подача, которая выгодно контрастирует с эстетикой многих современных проектов. Молодое поколение ценит искренность, и в подаче артистов 90-х она читается очень органично. Для молодежи это скорее „ретро-романтика“ и интерес к культурному коду страны до их рождения. Мемы и TikTok лишь ускоряют процесс, но не являются единственным объяснением», — говорит Веревкин.
Кандидат психологических наук, преподаватель фортепиано и арт-терапевт Александра Каширская видит причину успеха звезд 90-х в усталости молодежи от зарубежной музыкальной индустрии, искренности и отсутствия «заигрывания» у исполнителей, переживающих новую волну популярности, и определенный эмоциональный заряд в текстах, понятных и зумеру, и миллениалу.
«Чувствительность к определенного рода музыке уже вызывает дискомфорт. Современные исполнители бывают очень интересны, но в большинстве своем иногда заигрываются одними и теми же „фишками“ и „примочками“. Со старыми же песнями прекрасно отдыхает ухо на родных с детства мотивах. Ведь недаром „Конь“ в исполнении группы „Любэ“ стал воистину народным, хотя имеет своего автора — Игоря Матвиенко. Его любят и поют дети и взрослые. Иногда поражаешься, с какой любовью исполняются и другие произведения данной группы — „Комбат“, „Там за туманами“, „Отчего так в России…“. Молодежь поет с удовольствием и знает текст!» — отмечает Каширская.
Эксперт добавляет: это не просто «ностальгия» по музыке 90-х. Это «ностальгия» по своего рода человечности, искренности, наивности и, возможно, чистоте чувств.
«Мы живем в очень напряженном состоянии: огромное количество информации выливается на нас и детей с самого утра. Потому такая музыка, музыка, наполненная беззаботностью и светом, простыми, понятными человеческими чувствами сейчас, видимо, необходима», — считает арт-терапевт.
На Кадышеву идут, а за Булановой тихо наблюдают: почему?
SEO-эксперт, основательница SERPTop.pro Майя Артеменко говорит: новое поколение полюбило Буланову и Кадышеву, но исполнительницы переживают совершенно разные камбэки — концертные залы заполняет только одна из них.
«Если посмотреть на данные Google, картина получается показательная. Буланова — звезда, за которой наблюдают. Ее в России ищут стабильно много — около 16 тысяч запросов каждый месяц. Но вот что интересно: людей волнует не столько ее музыка, сколько личная жизнь. Данные Ahrefs показывают, что самый популярный поисковый кластер — это информация о ее „супруге“ — 2,5 тысячи запросов. Получается, публика следит за Булановой как за героиней многосерийной драмы, где ее песни — скорее фоновая музыка к судьбе», — отмечает Артеменко.
С Кадышевой же история принципиально другая — она не про тихую ностальгию. Google фиксирует почти трехкратный рост (на 199%) интереса к ее имени в начале 2025 года. Причина — вирусная слава в TikTok, где видео с ее песнями набирают миллионы просмотров.
«И что характерно — люди ищут именно музыку. Топовые запросы — „слушать“ (3,6 тысячи) и названия конкретных композиций. Новая аудитория сначала услышала продукт, он ей понравился — и теперь она хочет увидеть его вживую», — поясняет эксперт.
Разница в мотивации аудитории напрямую видна в коммерческом спросе. Поисковые запросы на московские концерты Надежды Никитичны достигают 700 в месяц. Люди готовы платить. А вот с Татьяной Ивановной картина иная: всего 10-30 поисковых запросов о ее выступлениях за месяц. И это при том, подчеркивает Артеменко, что общий интерес к ее личности огромен.
Здесь проявляется простая рыночная истина: следить за звездой и покупать ее продукт — это разные модели потребления.
«Чтобы превратить огромную аудиторию наблюдателей в покупателей билетов, личному бренду Булановой, вероятно, потребуется отдельная маркетинговая стратегия. Пока ее аудитория остается в роли зрителей, а аудитория Кадышевой уже выстроилась в очередь у кассы», — говорит основательница SERPTop.pro.
Интересно другое: что будет с ценами на концерт, если команда певицы эффективно выстроит эту стратегию? Пробьют ли они потолок, как в случае с Кадышевой, или исполнительница останется верна своим словам? Напомним, в декабре 2023 года в интервью Юлии Меньшовой Буланова рассказала, что старается не завышать цены, если сама является организатором концерта.
«Я прекрасно понимаю: придет пара, редко кто приходит один, и, например, делать билеты по 10 тысяч — это на семью уже 20 тысяч, в общем-то значительная сумма. Нельзя делать дороже 3,5 тысячи. Ты представляешь: семь тысяч на семью — это тоже существенно. Это важно, я думаю о своей публике», — сказала певица.
Как исполнители пользуются вновь обретенной популярностью
По словам Веревкина, самые успешные артисты быстро адаптируются: выходят в соцсети, создают совместные проекты с актуальными исполнителями, переосмысляют свой репертуар. Кто-то добавляет современное звучание старым хитам, кто-то наоборот подчеркивает аутентичность. В итоге они находят новую аудиторию, не теряя старую.
Не исключено, что в скором времени мы услышим фит Булановой с кем-то из молодых артистов. Еще в июле концертный директор певицы Сергей Хрусталев сообщал, что та не против какой-либо коллаборации — было бы время и достойный материал. Пока, по его словам, интересных предложений нет.
Символично, что в момент написания этого текста под окнами сначала пронеслась машина с играющей в ней на полную громкость «Новый герой» группы «Мираж», а через время — уже чуть тише — откуда-то зазвучало «Только мы с конем по полю идем». И ведь не узнаешь теперь — это поколение 90-х предается воспоминаниям или поколение Z открывает для себя что-то новое.
