Кулинарный кинематограф: как рестораны быстрого питания создают магию коллабораций

Рестораны быстрого питания давно освоили инструмент маркетинга, создавая коллаборации с кинематографом и анимацией, которые будоражат воображение миллионов. В 2024−2025 годах McDonald's и российская сеть «Вкусно — и точка» представили новинки этого жанра, доказав, что грамотный кросс-промоушен — это настоящее искусство. Как это работает, Sostav рассказала управляющий партнер LotUS Sphere Татьяна Жигаленкова.

McDonald's: от пикселей к большому экрану

Когда в апреле 2024 года McDonald's объявил о сотрудничестве с фильмом «Minecraft в кино» (A Minecraft Movie), это стало не просто маркетинговым ходом, а созданием целой вселенной. Запуск акции 1 апреля — за три дня до премьеры фильма — оказался хорошим ходом, позволившим создать ажиотаж.

В детских Happy Meal поселились 12 видов фигурок героев фильма, а взрослые гурманы могли найти в своих наборах артефакты: от «Кристалла Биг Мака» (Big Mac Crystal) до куриных крылышек по специальному рецепту (Birdie Wings). Но настоящей изюминкой стал ограниченный соус (Nether Flame Sauce).

Плюс команда создала цифровое продолжение акции: QR-коды из наборов открывали доступ к эксклюзивному контенту в самой игре.

«Minecraft в кино» стал культурным феноменом 2025 года, продемонстрировав контраст между профессиональными оценками и зрительской любовью. При бюджете в $150 млн картина собрала $301 млн в мировом прокате, став одной из самых кассовых премьер года в США.

Критики были беспощадны: на Rotten Tomatoes их рейтинг фильму составил лишь 48%, The Guardian назвал «Minecraft в кино» «циничной коммерческой выжимкой», а The New York Times, в свою очередь, увидел в нем «эпически тупой юмор». Зрители же проголосовали совершенно по-другому: они поставили фильму 87% положительных оценок на Rotten Tomatoes, создали волну вирусных реакций на сцену с зомби-наездником на цыпленке и восторженных отзывов в целом.

Этот парадокс лишь подтвердил правильность стратегии McDonald's: их коллаборация успела захватить волну ажиотажа до премьеры, когда фанаты были наиболее восприимчивы к брендированному контенту. Даже негативные рецензии не смогли остановить маркетинговую машину — коллекционные игрушки и соус стали must-have для поклонников вселенной Minecraft.

Особенно показательно, что многие зрители отмечали: «Это просто развлекательное кино, зачем требовать от него больше?» — что соответствовало позиционированию Happy Meal как легкого, веселого продукта. Такой симбиоз кино и фастфуда создал маркетинговую синергию, где недостатки фильма в глазах критиков стали достоинствами в восприятии целевой аудитории.

Формула успеха: когда кино встречает фастфуд

Летом 2025 года McDonald's готовится повторить успех, на этот раз с фильмом о «Формуле-1» с Брэдом Питтом. Пока мир готовится к премьере фильма, эта сеть ресторанов выстраивает свою маркетинговую стратегию, превращая обычный фастфуд в билет в мир больших скоростей и голливудской романтики автоспорта. Такая коллаборация — тонкая игра на ностальгии, амбициях и детских мечтах. Хотя официального подтверждения пока нет, интернет уже взорван утечками о возможных коллекционных наборах.

Представьте: вместе с чизбургером и картошкой фри вы получаете миниатюрную копию гоночного болида. Это не просто игрушка. Да, далеко не каждый может позволить себе билет на Гран-При, но чизбургер с миниатюрным болидом — доступный кусочек большой мечты. Особенно примечательно, что продюсером фильма выступил сам Льюис Хэмилтон, что добавляет проекту дополнительную порцию авторитетности в мире фанатов автоспорта.

Еще весной 2024 года, подобно опытному стратегу, Formula 1 заключила многолетний союз с McDonald's в Латинской Америке. Цифры говорят сами за себя: около 150 млн фанатов в регионе — почти каждый второй мексиканец. Для McDonald's это не просто статистика. Для взрослых — это воспоминания о легендарных гонках прошлого, запечатленных в коллекционных карточках, для детей — первый вкус адреналина, спрятанный в заветной картонной коробке, своеобразная передача эстафетной палочки от настоящих чемпионов будущим.

Грядущая коллаборация — это больше, чем маркетинговый ход. Это история о том, как три мира — большой спорт, кино и повседневность — могут встречаться за одним столом, доказывая, что иногда счастье действительно можно найти в картонной коробке с игрушкой.

«Вкусно — и точка» и «Смешарики»: рецепт ностальгии

В мае российская сеть «Вкусно — и точка» совершила трогательный жест, запустив коллаборацию с легендарными «Смешариками». Это не просто маркетинг — это встреча поколений. Родители, выросшие на этих добрых историях, теперь могут разделить свою любовь к круглым героям с детьми.

Плюшевые Крош, Ёжик, Нюша и их компания в наборах «Кидз Комбо» — это больше, чем игрушки. Это мостик между детством и взрослой жизнью, между мультяшной вселенной и реальным миром. Особенно трогательно, что разработчики предусмотрели цифровое продолжение — аркадную игру, доступную по QR-коду (почти как было в коллаборации McDonald's и «Minecraft в кино»).

Игрушек было действительно ограниченное количество. И с первого дня во многих заведениях их просто не осталось, не то что через неделю (проверено на личном опыте). Такой тираж создал ажиотаж среди аудитории, когда за своим смешариком из «Вкусно — и точка» людям приходилось «охотится».

Философия успешной коллаборации

Что делает эти партнерства такими успешными? Секрет в трех составляющих:

• Эмоциональный резонанс — коллаборации обращаются не к разуму, а к сердцу, пробуждая детские воспоминания или обещая новые приключения.
• Многослойность — это всегда комплексный опыт: физические предметы плюс цифровой контент, еда плюс развлечение.
• Эксклюзивность — дефицит создает ажиотаж, превращая обычный обед в охоту за сокровищами.

В эпоху, когда внимание потребителя — самый ценный ресурс, такие коллаборации становятся идеальным мостом между брендами и их аудиторией. Они превращают обычный поход за едой в маленький праздник, создавая те самые «вау-моменты», которые запоминаются на долгие годы.

Возможно, в будущем мы увидим еще более смелые эксперименты. Одно можно сказать точно — магия совместных проектов только набирает обороты, и рестораны быстрого питания становятся в этом настоящими волшебниками.