Доставка или поход в магазин? Российские регионы становятся новым центром роста для e-grocery
Онлайн-торговля продуктами питания в России стремительно набирает обороты, особенно в регионах, куда крупнейшие ретейлеры активно выходят, осваивая новые территории и привлекая новую аудиторию. Поскольку рынки Москвы и Санкт-Петербурга уже перенасыщены клиентами, ведущие игроки делают ставку именно на региональные направления, добиваясь роста общего объема онлайн-продаж. Подробности исследования агентства мобильного маркетинга Go Mobile— в распоряжении редакции «Инк».
Согласно исследованию, в котором приняли участие 3 тыс. респондентов , за последний год географическое покрытие ведущих сервисов e-grocery выросло на 37%, охватив 78 городов-миллионников и 214 населенных пунктов с численностью от 100 тыс. жителей.
Активная аудитория (MAU) демонстрирует разную динамику: в Москве и Подмосковье рост составил 12%, достигнув 4,8 млн пользователей, в Санкт-Петербурге — 15% (1,9 млн), тогда как в городах-миллионниках прирост оказался более существенным — 42%, а в населенных пунктах с численностью 100–500 тыс. жителей — рекордные 68%.
Анализ транзакционных данных выявил значительные расхождения в потребительском поведении. На Дальнем Востоке средний чек онлайн-покупок достигает 3,85 тыс. руб. — это самый высокий показатель в стране, что объясняется сложной логистикой и более высокой стоимостью товаров.
В Москве и области он составляет 3,2 тыс. руб., в Южном федеральном округе — 2,9 тыс. руб., а в Центральном ФО (без учета столицы) опускается до минимальных 2,5 тыс. руб.
Частота заказов также варьируется: если 13% россиян заказывают продукты онлайн ежедневно (в Москве этот показатель достигает 18%), то 30% делают это 2–4 раза в неделю, а 24% — раз в неделю.
При этом треть пользователей (33%) обращаются к доставке реже раза в месяц, а в Дальневосточном федеральном округе таких 41%.
Наибольшей популярностью в онлайн-заказах пользуются:
- бакалея (78% покупателей);
- бытовые товары (72%);
- замороженные продукты (65%);
- напитки (63%);
- молочная продукция (58%).
Однако свежие овощи и фрукты через интернет готовы заказывать лишь 23% потребителей, а мясо — только 19%.
Интересно, что москвичи демонстрируют более высокое доверие к онлайн-выбору скоропортящихся товаров: если в столице 32% покупателей заказывают фрукты и овощи через приложения, то в регионах этот показатель не превышает 18%.
В среднем по России 84% покупок совершается через мобильные приложения, но здесь также есть региональные различия. В Москве доля заказов через приложения составляет 79%, в Северо-Кавказском ФО — 91%, а на Дальнем Востоке, где пользователи чаще пользуются мобильными версиями сайтов, — лишь 68%.
Количество установленных приложений у одного пользователя также различается: москвичи в среднем держат на смартфоне 2,8 приложения, жители регионов — 1,9.
Молодежь 18–24 лет использует больше сервисов (3,1), тогда как пользователи старше 55 лет — всего 1,2.
Несмотря на активное использование акций, 42% покупателей продолжают пользоваться приложениями и после их окончания. В Москве уровень удержания через три месяца достигает 58%, в регионах — 49%.
Основными причинами лояльности остаются удобство сервиса (67%), программы лояльности (53%) и качество обслуживания (49%).
Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка: в 2025 году MAU в регионах может увеличиться на 25–35%, средний чек — на 8–12%, а доля скоропортящихся товаров в онлайн-заказах — до 30–35%. Особенно значительный прирост ожидается в малых городах, где частота заказов может вырасти на 40–50%.
По словам CEO Go Mobile Елены Никитиной, региональный рынок e-grocery только начинает раскрывать свой потенциал. При сохранении текущей динамики к 2027 году доля онлайн-продаж продуктов в регионах может вырасти с нынешних 12% до 25–28%, считает она.
Ключевыми факторами успеха, по мнению эксперта, станут развитие логистики, повышение доверия к качеству товаров и персонализация сервисов под запросы местной аудитории.
