Как «Яндекс Карты» превратили продуктовую награду в креативную 360-кампанию
Награду «Хорошее место» видели многие, кто живет в России. Яркие стикеры на дверях кафе, барбершопов, салонов красоты и десятков типов других организаций в сотнях городов по всей стране привлекают внимание и ассоциируются с проверенным качеством услуг. «Хорошее место» — это награда «Яндекс Карт», сервис с 2018 года вручает ее организациям, которые высоко оценивают, хвалят в отзывах и рекомендуют.
В этом году «Яндекс Карты» впервые устроили масштабную кампанию «Хорошему месту» во всех ключевых каналах — от федерального ТВ, радио и наружной рекламы до креативных спецпроектов в диджитале. Команда маркетинга «Яндекс Карт» рассказала Sostav о том, какие бизнес-задачи стоят за кампанией, как под нее было доработано отображение «Хороших мест» в продукте и как вдохновить артистов на создание треков с упоминанием «Хороших мест».
Задачи «Хорошей» кампании
«Яндекс Карты» как одно из главных городских приложений продолжает наращивать аудиторию. Эта кампания призвана помочь в этом. А вместе с аудиторией растет и выручка. В том числе благодаря активным пользователям, кто совершает в «Картах» так называемые discovery-сценарии: ищет места, изучает карточки организаций, смотрит фото, читает и оставляет отзывы.
Даниил Заболотный, СМО «Яндекс Карт»:
Весенний рост активности пользователей — традиционное окно возможностей для усиления бренда. В этом году мы решили использовать его для перезапуска награды «Хорошее место» — как с точки зрения позиционирования, так и с точки зрения охвата.
Впервые за 7 лет существования награды мы провели 360-кампанию, с таргетом на рост знания среди B2C аудитории, одновременно демонстрируя ценность для B2B. Для пользователей — «Хорошее место» становится простым и надёжным ориентиром в условиях выбора с дефицитом времени. Для бизнеса — это мощный драйвер спроса, способный повлиять на ключевые метрики.
Мы усилили продуктовую айдентику, расширили присутствие в интерфейсе и сделали так, чтобы ценность награды была очевидна и пользователям, и владельцам организаций.
Обновление «Хороших мест» в продукте
В 2025 году «Яндекс Карты» полностью обновили и графику значка «Хорошее место» в интерфейсе, и наклейки для офлайн-использования. Теперь на наклейке вместо буквы «Я» — логотип «Яндекс Карт» — геометка-пин и актуальный год выдачи. А на значке появился венок как новый единый элемент айдентики «Хорошего места».
Кроме того, в приложении и в десктопной версии «Карт» добавили точку входа — кнопку «Хорошие места» в меню рубричных поисков, кликнув на которую можно найти все организации рядом с вами, получившие награду.
Сергей Баранов, руководитель B2C-маркетинга «Яндекс Карт»:
В онлайне визуальные маркеры способствуют повышению кликабельности. Карточки с наградой получают больше переходов на сайт или в приложение бронирования. Новые клиенты с большей вероятностью доверяют заведениям, у которых есть знак. Поэтому в приложении и десктопной версии «Карт» на первом экране появился фильтр для бизнесов с наградой. Мы также добавили кнопку в рубричном поиске, которая показывает все «Хорошие места» на карте. Они стали заметнее сразу в нескольких сценариях поиска: так увеличиваются шансы, что пользователи выберут именно их.
В офлайне работает узнаваемость на витрине. Яркая наклейка сразу бросается в глаза прохожим и помогает выделить награжденные места. Текущий год на стикере намекает, что заведение поддерживает высокий стандарт.
«Хорошая реклама»
Ключевое сообщение кампании, которое доносят герои рекламных роликов: «Где бы вы ни оказались, теперь вы с уверенностью можете сказать: "Я знаю, где тут Хорошее место"».
Татьяна Васильева, арт-директор «Яндекс Карт»:
Все мы эксперты в своем районе, легко можем сказать: «О, тут классная шаурма за углом», «Здесь отличный цветочный», а «Тут хороший кофе». Такую же уверенность хочется чувствовать даже в незнакомом районе или городе. «Хорошие места» в «Яндекс Картах» — как раз про это: с ними не теряешься и точно знаешь, куда пойти. Мы постарались передать это ощущение через героев ролика — добавили больше драйва и узнаваемых ситуаций.
Фраза «Хорошее место» звучит в ролике даже больше трех раз — а показываем мы его еще чаще. Упустить и не запомнить просто невозможно. Город в начале — полностью CG. Это решение позволило нам соблюсти ограничения на съемку с дронов и при этом сохранить сильный визуальный образ с логотипом на фоне города.
Наружка с занимательными цифрами о «Хороших местах»
«Карты» решили «поиграть» с форматом «цифры и факты» и вытащили в наружную рекламу сообщения о том, сколько «Хороших мест» находятся рядом с билбордом. Всего установили 52 билборда на ключевых улицах Москвы и Санкт-Петербурга, сообщающих, что, например, «На Садовом 567 Хороших мест», а «На Лиговском 280 Хороших мест».
«Так хорошо, что хочется петь»
При поддержке «Яндекс Музыки» «Карты» создали «Хороший плейлист», для которого пять популярных артистов записали оригинальные треки с упоминанием «Хороших мест». В проекте приняли участие GAYAZOV$ BROTHER$, Mirèle, а также DJ Stonik1917, Амура и Даниил Ким, ранее попавшие в «Искру» — проект «Яндекс Музыки» по поддержке артистов, взлетевших в «Моей волне».
Найти плейлист можно в том числе в «Картах», кликнув на 3D объект с символикой «Хорошего места», который расположился прямо на подложке.
Ксения Крутова, руководитель маркетинговых спецпроектов «Яндекс Карт»:
Музыка — универсальный язык, на котором говорят и люди, и бренды. «Хорошие места» и «Карты», как часть привычного поведенческого паттерна, стали источником вдохновения для авторов и могут стать хитами этого лета.
Например, «Кофе и цветы» DJ Stonik — это идти по любимому городу с охапкой сирени и ловить неповторимый питерский вайб. Через трек «Викинг» от GAYAZOV$ BROTHER$ красной нитью проходит мысль: «Хорошие места есть не только на Патриках», и вся музыкальная фраза моментально становится саундтреком твоего дня. Все пять артистов родом из разных городов, с разным вайбом, и «Хорошие места» у каждого свои. Поэтому треки получились максимально разнообразными по подаче и настроению.
Музыкальный бот
Чтобы вовлечь в нашу игру не только широкую аудиторию, но и самих владельцев «Хороших мест», мы разработали «Хорошего бота» в телеграме. При запуске бот просит сообщить название и адрес вашей организации, и предлагает выбрать музыкальный жанр. Потом он генерит музыкальный трек, посвященный вашей организации. Получается забавно и местами талантливо.
«Хорошая» пасхалка в поиске «Яндекса»
И «вишенка на торте» с точки зрения заметности — спецпроект-пасхалка с поисковым порталом «Яндекса».
По словам команды проекта, вплоть до конца 2025 года при введении ряда запросов в поиске Яндекса, таких как «куда сходить (+город-миллионник)», «кинотеатр», «ресторан», «маникюр» и другие, на экране появится пасхалка с эмблемой «Хорошего места»: пользователь сможет сыграть в игру, в которой нужно ловить позитивные отзывы, уворачиваться от негативных и растить свой рейтинг.
Команда проекта:
«Яндекс Карты»
СМО: Даниил Заболотный
Руководитель B2C-маркетинга: Сергей Баранов
Руководитель маркетинговых спецпроектов: Ксения Крутова
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций: Нина Юзефович
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Дарья Лукашенко
Арт-директор: Таня Васильева
Креативный копирайтер: Аня Амбарцумян
Коммуникационный дизайнер: Дарина Бабкина
Продакшн-команда
Режиссеры: Филипп Юрьев, Свят Молчанов
Оператор: Егор Процко
Второй режиссер: Николай Конев
Исполнительный продюсер: Макс Левин
Линейный продюсер: Мария Пенькова
Продюсер пост-продакшн: Наташа Мацота
Lustra VFX (CG Cтудия)
Фотограф: Юля Татарченко