Стримит и штормит: анатомия музыкального бизнеса в России

Объем рынка

Если раньше, чтобы узнать об артисте, нужно было увидеть его по телевидению или пойти в музыкальный магазин, то сейчас все обитают на стриминговых сервисах. Это «Яндекс Музыка», «Звук», «VK Музыка», Spotify (последний официально не доступен в России с 2022 года. — Прим. ред.). Стриминговые сервисы показывают аудитории новых артистов, релизы треков и рассказывают о тенденциях. Но это не единственный и даже не главный способ заработка игроков музыкального рынка. Кроме стримингов, есть радио, телевидение, концерты, социальные сети, реклама, корпоративы и даже частные вечеринки на яхтах. Их долю и влияние сложно собрать и оценить, чтобы понять объемы рынка. В 2023 году стриминги раскрыли свои данные. И это наиболее точная информация, которая сейчас есть, так как модель заработка прозрачна: подписка на сервис. В 2024 году в месяц музыку слушают 24 млн подписчиков «Яндекс Плюса», и это больше, чем у других стримингов.

На конец декабря 2024 рынок составил чуть более 32 млрд руб. Он вырос быстрее за счет экосистемных подписок: люди подписываются на просмотр сериалов, чтение книг и начинают слушать музыку, а иногда — наоборот.

Кто зарабатывает

Как бы это удивительно ни звучало, первыми получают миллионы не артисты.

1. Лейблы

Это звукозаписывающие компании — как издательские дома, только в мире музыки. Записывают и продвигают артистов, выпускают треки, организуют PR и дистрибуцию. Они же финансируют клипы, туры, маркетинг и получают процент. Часто они забирают около 70% от доходов артиста. Кажется, это возмутительно много, но они многое делают для артиста.

Иностранные лейблы, такие как Sony Music, Warner, Universal, ушли с российского рынка после 2022 года. Поэтому ведущими стали локальные, которые работают на российскую аудиторию и цифровые площадки.

• Gazgolder — лейбл Басты. Упор на рэп, урбан, медийность. Там и Баста, и Ноггано, Минаева, ANIKV и не только.

• «Первое музыкальное» работает в жанрах поп, шансон, рок, эстрада и специализируется на телевидении и радиостанциях. Сотрудничает с крупными артистами: Филиппом Киркоровым, Николаем Басковым, Лепсом и другими.

• Black Star (экс-владелец — Тимати) — многопрофильный лейбл, у которого есть и музыкальное направление, и производство одежды, и организация мероприятий. Работает с новыми артистами и развивается как lifestyle-компания. С ними Клава Кока.

• Effective Records входит в холдинг «Первое музыкальное», специализация — поп и электронная музыка. Их артисты: Imanbek, SODA lUV, THE HATTERS.

• Zion Music активно продвигает новых артистов и TikTok-звезд, часто на основе сильного SMM и контент-маркетинга. Ваня Дмитренко тепло отзывается о лейбле.

2. Продюсерские центры

Они формируют бренд артиста, управляют карьерой, продюсируют контент, строят образ. Также берут на себя организацию туров, выпуск музыки, пиар, клипы, мерч, TikTok-стратегию. И обычно забирают 15–25% от дохода артиста или фиксированный гонорар.

• Malfa Макса Фадеева — яркий пример продюсерского подхода. Полный цикл: начиная с идеи и заканчивая выпуском готового материала.

• Velvet Music, Zion, Kruzheva Music также действуют как продюсерские команды с упором на медийность.

Если лейбл — это работа с музыкой, то продюсерский центр — это работа с артистом. Но часто они берут на себя функции друг друга. Артист пойдет в продюсерский центр, если нуждается в комплексном сопровождении и развитии: творческое направление, финансовая поддержка, продвижение и управление. Если артист уже имеет готовый материал и ищет только дистрибуцию и продвижение, то лейбл может быть более подходящим вариантом.

3. Музыкальные агрегаторы и дистрибьюторы

Помогают разместить музыку на стримингах «Звук», VK, «Яндекс Музыка», Spotify, Apple Music и других. Музыкант может это сделать сам, но дистрибьюторы знают правила платформ и сделают это быстрее. Также они предоставляют отчеты, выплаты, а за дополнительную плату помогают с продвижением. Если артист находится в лейбле, то размещение уже не его забота.

На рынке работают такие дистрибьюторы, как ONErpm, FreshTunes, Zion Music Distribution, Believe. И обычно они взимают комиссию с доходов артистов от прослушиваний — от 15 до 30%.

С развитием рынка и пониманием принципа его работы некоторые артисты, обычно молодые и амбициозные, все больше работают напрямую с агрегаторами, без лейблов и продюсеров.

4. Площадки: концертные клубы, промоутеры, агентства

Это организация живых концертов, гастролей и фестивалей, которые набирают мощь. На них — аренда помещений, продажа билетов, техническое обеспечение и реклама.

Примеры: PWRHS, PopFarm, PMI Show, T.C.I., «Космонавт», «ГлавClub», Aglomerat, Mutabor, Svet.

Индустрия концертов восстанавливается, и сейчас много запросов на локальных артистов, кавер-группы, альтернативу.

5. Стриминговые платформы

Приложения, где мы слушаем музыку. Благодаря ИИ-алгоритмам подбора, они стали новыми «радиостанциями». А для артистов стриминги обеспечивают прослушивания, алгоритмы рекомендаций, плейлисты, выплаты.

• «Яндекс Музыка» — первый по популярности, акцент — на умных рекомендациях и подкастах.

• «VK Музыка» привязана к аккаунту соцсети VK, находит людей с похожими музыкальными подборками.

• «Звук» — музыкальный сервис внутри подписки »СберПрайм» с большой библиотекой треков, аудиокниг, подкастов и детским разделом.

• Apple Music — единственный иностранный сервис, официально доступный в России, хотя есть проблемы с оплатой.

• Telegram, Rutube, VK Video становятся платформами для музыкального видеоконтента.

6. Персоны: артисты, блогеры и менеджеры

В музыкальной индустрии артисты играют центральную роль, занимаясь созданием, исполнением, а при определенной независимости — еще и продюсированием музыки. Они могут быть авторами песен, композиторами, певцами, музыкантами, дирижерами. Некоторые работают сами или с командами, другие находятся под лейблами и продюсерскими центрами. Хотя сейчас многие выбирают свой путь развития — с агрегаторами, TikTok и DIY-маркетингом без привлечения сторонних агентств и специалистов.

А еще есть блогеры, которые влияют на тренды и могут «разогнать» трек, клип, бренд. А также становятся частью музыкального бизнеса: коллаборации, участие в клипах. И даже сами начинают петь.

Невидимый «помощник» артиста — его менеджер. Он отвечает за график, финансы, договоры, продвижение, иногда — за PR и оказывает моральную поддержку артисту. Часто менеджер работает с несколькими музыкантами. Спрос на грамотных менеджеров огромен, особенно среди независимых артистов и малых лейблов.

Бизнес-модели для малого и среднего бизнеса

Обычно заработок музыкантов складывается из трех составляющих: стриминговые сервисы, концерты (и корпоративы), рекламные кампании.

Предоставление звезд на корпоративы

Самый быстрый и простой путь — начать получать деньги за музыку. На корпоративы обычно нужны артисты жанра поп: потому что он легкий, праздничный и, исходя из названия, ПОПулярный.

Организация музыкальной части корпоратива должна учитывать:

• формат события (банкет, open-air, вечеринка, деловое мероприятие);

• продолжительность выступления (стандарт — один-два сета по 45 минут);.

• бюджет. Региональные кавер-группы могут брать от 30 тыс. до 150 тыс. руб.

Искать кавер-группы можно на тематических площадках и в социальных сетях. Лучше смотреть запись живых концертов, чтобы точно понимать репертуар группы: современные хиты, 90-е, поп, рок. Также необходимо организовать техническое обеспечение: звук, свет и сцену, где будут играть артисты.

Формат «вечеринки с пользой»

Совмещение отдыха и пользы — быстрорастущий тренд корпоративов 2025 года. А значит, кроме подходящей музыки, надо организовать и интересный досуг. Например, сначала лекция, а вечером — диджейский сет или мастер-класс под выступление кавер-группы.

Организация концертов

Человека, отвечающего за организацию концертного шоу артиста или группы, называют промоутером. Это звено, которое связывает менеджера артиста или самого артиста с концертной площадкой, клубом и другим коммерческим заведением.

Промоутер выбирает артиста, связывается с его менеджерами, обсуждает возможность тура или единичного концерта, обсуждает гонорар артиста и параллельно ведет переговоры с концертными площадками, выстраивает логистику приезда артиста и план его пребывания в городе: выбирает отель и организует экскурсии по достопримечательностям. А также планирует само мероприятие: площадку, наличие оборудования, рекламу в городе, договор с билетными операторами и остальное.

Ностальгический вайб

С января по июль 2025 года количество проданных билетов на выступления 66-летней Надежды Кадышевой выросло более чем в 30 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысило 274 тыс., следует из данных «Яндекс Афиши».

Больше половины покупателей — зрители от 25 до 34 лет. С чем это связано? Молодежь часто связывает старые песни с ощущением беззаботного детства. Всем знакомый и предсказуемый характер этих мелодий делает их особенно комфортными на фоне постоянного потока информации. Интерес к творчеству Кадышевой и народной музыке также объясняется стремлением зумеров к поиску культурных корней и идентичности. Кроме Кадышевой с ее ансамблем, вырос и интерес к другим звездам 90-х, а с этим — и их гонорары. Врезка (сделать картинку)

*Источник: Правила жизни

Видеопродакшен

Создание коротких рекламных видео для артистов: от поста в сторис до полноценной рекламной кампании. Артисту нужен контент всегда:

• клипмейкинг, тизеры, вертикальное видео для TikTok, Reels, VK;

• лирические видео (когда клипа еще нет), обложки, motion-дизайн.

Форматы оплаты: проектная за одно видео (5–15 тыс. руб.), пакетные предложения с несколькими форматами, подписка на несколько видео, которую чаще всего берут лейблы и артисты с частыми релизами.

Визуальная идентичность артиста

В 2025 году короткие видео стали ключевым форматом для продвижения музыки. Это не просто тренд — это главный инструмент, через который артист доносит свой вайб, атмосферу и звучание до зрителя еще до того, как тот нажмет play на стриминге.

Музыка сегодня — это и звук, и визуальная история, которую рассказывают в 15–30 секунд. Чем ярче и креативнее короткий ролик, тем больше шансов зацепить нового слушателя и побудить его прослушать трек до конца.

Что важно для видеоприсутствия артиста:

• короткие клипы под релизы — нарезки, тизеры, лайв-фрагменты, эстетика;

• визуальные ролики для Reels, TikTok и Shorts — органичный контент, который подчёркивает стиль.

Проблемы и вызовы

Музыкальный рынок России в 2025 году продолжает работать с проблемами, которые возникли из-за внешнеполитической обстановки, а часть — с внутренними трендами и технологическими изменениями.

Санкции и международная изоляция

Уход западных лейблов после 2022 года сократил легальные каналы распространения зарубежной музыки. Это ударило как по меломанам, так и по российским артистам, работавшим по контрактам с этими компаниями. С другой стороны, на рынок ворвались локальные артисты.

Разрыв контракта с международными платформами Spotify, Apple Music, YouTube ограничил монетизацию. Это ограничило работу артистов на международной арене.

Иностранные агенты и цензура

Просто взять и включить, например, на корпоративе Монеточку* (исполнитель признан иноагентом) нельзя. Этого и раньше не стоило делать, так как есть закон об авторских и смежных правах, который защищает труд артистов. Но сейчас это стало опаснее. Кроме финансовых, можно попасть еще и на репутационные риски.

Искусственный интеллект

ИИ стал не только инструментом, но и вызовом. Рост числа нейросетей, способных генерировать музыку, подрывает уникальность творчества и ставит под вопрос авторские права. Некоторые треки, сгенерированные ИИ, уже попали в топы локальных чартов, а в «Яндексе» есть раздел «нейромузыка». Но нейросеть, генерируя трек, может скопировать часть референса, и это уже вызвало волну судебных разбирательств. И еще один момент: не все нейросети дают право на коммерческое использование созданных треков.