On connaît forcément Rimowa, la marque fondée en 1898 à Cologne, pour ses robustes valises en aluminium devenues status symbol ultimes et aujourd’hui de toutes les premières classes - dans les airs comme sur le rail. En novembre 2020, la maison, propriété du groupe LVMH, étend son offre avec des sacs à dos, suivis en 2024 par d’autres crossbody destinés à un usage urbain et quotidien. Elle enfonce désormais le clou avec «Groove», une nouvelle ligne de sacs en cuir façon cabas, hobos et bandoulières, déclinés dans une palette sobre et empruntant le détail des rainures des valises en aluminium, disponible dès aujourd’hui.
LE FIGARO.- Que signifie le lancement de cette nouvelle gamme pour la maison?
Passer la publicitéHugues BONNET-MASIMBERT.- Pour nous, c’est une extension de marque assez organique même si, en termes de matière, se lancer dans le cuir souple est très novateur pour Rimowa. Ceci s’inscrit dans la continuité de nos initiatives de ces dernières années, puisque nous tendons depuis quelque temps à aller vers la mobilité, urbaine notamment. L’excitation vient pour nous du fait que la maroquinerie en cuir représente une nouvelle étape forte. C’est le résultat d’un travail de longue haleine pour réussir à traduire une esthétique de marque, une expérience produit qui est autour de matériaux plutôt rigides, une performance de solidité, dans des champs qui sont peut-être un peu plus nouveaux pour nous. Le cuir, contrairement à l’aluminium, c’est aussi une forme de sensualité, une forme de douceur. Et donc le cuir a vraiment été ce terrain créatif complètement nouveau qui nous a, dans un premier temps, vraiment stimulés, et l’on s’est appliqués, avec, à rester vraiment fidèle à l’éthique de la marque. D’où ces rainures, que l’on appelle « Groove», et qui rappellent celles de nos valises.
Pourquoi est-il important de déplacer Rimowa de sa spécialité première, le voyage, pour aller vers quelque chose de plus urbain?
Je crois que la marque a cet impératif de rester créative, en évitant toujours le piège qui consisterait à s’endormir sur «l’iconicité» de certains produits, même si ça reste des véhicules extraordinaires de croissance et de légitimité pour Rimowa. Dans une certaine mesure, l’aventure créative qui préside à ces nouveaux produits est extrêmement stimulante pour l’ensemble de l’entreprise. La deuxième vraie raison, c’est, je dirais, notre décision d’aller accompagner nos clients, de se positionner en compagnons de leur vie. Cette notion de fonctionnalité, elle est extrêmement clé, présente dans l’ethos de la marque. Accompagner nos clients, ça veut aussi dire un quotidien qui soit différent de l’aller-retour à la gare ou à l’aéroport. C’est extrêmement vaste comme champ. Chaque fois, on l’explore au rythme de ce qu’on estime être vraiment une démarche légitime. Donc, en l’occurrence, c’est un travail de fond sur cette question de ce qu’est la mobilité au quotidien, comment on l’accompagne et quel va être notre angle de vue sur cette question. La question est simple : quelle est la proposition de valeur de Rimowa sur ce sujet? Je dirais d’abord notre identité allemande, un angle extrêmement fort et inhabituel dans la maroquinerie de luxe.
Depuis le lancement de vos premiers sacs à dos, en 2020, puis de votre premier sac à main, en 2024, observez-vous une évolution du profil de vos clients?
Nous avons une base solide, à laquelle on est très reconnaissants, de vrais fidèles de la marque, entrés chez nous par nos produits historiques, et qui nous suivent dans nos initiatives et accompagnent cette transformation de la marque. Mais avec chacune de ces initiatives et notamment avec cette ligne Groove, on va stimuler des émotions différentes, des usages différents et on attire, par ce biais, des typologies de clients différents. La marque a une vocation universelle. Ça se reflète beaucoup dans nos géographies qui sont extrêmement partagées, entre l’Amérique du Sud, l’Amérique du Nord, Europe, l’Asie. Mais aussi les indicateurs de démographie par âge, par genre. Nous sommes une des rares marques qui a quasiment un équilibre parfait de 50% hommes, 50% femmes.
Le marché du luxe n’est pas au beau fixe ces derniers temps. Comment se porte Rimowa dans ce contexte?
Très bien. Nos ventes ont été multipliées par presque quatre en cinq ans. On a, cette année encore, des croissances à deux chiffres sur toutes nos zones. Je pense que la dynamique de la marque a été enclenchée il y a maintenant sept ans a connu peut-être un deuxième étage de la fusée avec le lancement de la garantie à vie sur nos valises en 2022, qui a été un moment clé d’accélération. On est aussi positionnés sur un segment très particulier qui est très lié à l’évolution du voyage. Il y a eu des années de croissance débridée, post-COVID. Ces années sont derrière nous. En revanche, je dirais que ce dynamisme organique du secteur qu’on accompagne, lié aux initiatives de la marque et je pense à l’effort constant qu’on fait d’intégrité, font que la dynamique de marque est aujourd’hui extrêmement robuste. Le véhicule de notre métier reste la valise, et en particulier sur les modèles iconiques, reste en forte croissance. Notre dynamique d’innovation et d’introduction de nouveaux territoires est au service de ce véhicule principal.