Корейский бьюти-бум: как тональные кушоны и многоступенчатые уход поменяли наши представления о красоте

Интерес к k-beauty превратился в глобальный культурный феномен. Под тематическими хештегами в TikTok (#kbeauty, #koreanskincare и прочими) миллионы пользователей снимают вирусные видео с обзорами на чудо-средства, а объемы экспорта корейской косметики в 2024 году достигли $10 млрд.

Одна из причин популярности — принципиально новый взгляд на красоту. Причем как на женскую, так и на мужскую. В философии k-beauty уход за кожей становится практически духовной практикой, которая изящно вписывается в повседневность.

Основа корейского ухода — превентивность: защита от солнца, ежедневное увлажнение и борьба с признаками старения начинаются в молодом возрасте. Концепция заботы о коже закладывается буквально с детства, а система ухода из десяти ступеней стала визитной карточкой индустрии.

Считается, что популярность k-beauty прошла два этапа (или две «волны»). В рамках первой на западный рынок попали тканевые маски, патчи, пэды, BB-кремы и кушоны. Словом, почти никакой декоративки — только уход.

С приходом «второй волны» на полках магазинов и в каталогах ретейлеров появились пламперы для губ, масла, блески, палетки теней — часто даже в ярких, ранее не типичных для k-beauty оттенках. Тональные кушоны и BB-кремы усовершенствовались: в их составе все чаще фигурируют гиалуроновая кислота, ниацинамид, керамиды и полезные «традиционные» экстракты растений (хауттюйнии или корня женьшеня, например). Получился интересный микс: корейские бренды стали предлагать больше средств для мейкапа, но остались верны принципам ухода за кожей.

Одна из главных причин популярности k-beauty лежит в инновациях: необычные для западного покупателя ингредиенты и эффективные формулы делают корейскую косметику самобытной.

Однажды придумав вау-форматы продуктов, производители не останавливаются, а разрабатывают все новые вариации уже полюбившихся средств. В 2024 году, например, интернет буквально «взорвали» ночные гидрогелевые маски с коллагеном от Biodance. Носить их нужно от четырех до восьми часов. Пользователи TikTok снимали миллионы видео о том, как наутро снимают маску, а под ней — зеркально сияющая кожа.

В 2010-х на корейском рынке появились первые микроиглы: эти компоненты прокалывают эпидермис и помогают доставлять активные вещества (пептиды, гиалуроновую кислоту, витамин C) в более глубокие слои кожи. Логика работы таких продуктов схожа с мезотерапией, но использовать средства можно в домашних условиях. Все началось с патчей для решения локальных проблем — уплотнения кожи в области мимических морщин и увлажнения сухих участков. А к началу 2020-х в продаже появились сыворотки и кремы с вау-компонентном.

С выходом на мировые рынки корейские бренды начали подстраивать товарную сетку под потребности широкой аудитории. Так, в 2024 году бренд TirTir выпустил 40 оттенков тональных кушонов для самых разных цветов кожи. В рамках запуска новинок бренд даже начал сотрудничество с TikTok-инфлюенсером с альбинизмом, в рамках которого TirTir придумал оттенок кушона специально для нее.

Несмотря на постоянное внедрение новых формул, составы продуктов остаются прозрачными: активные компоненты часто выносятся в название или указываются списком на упаковках. А линейки брендов идейно выстраиваются вокруг потребностей кожи.

Сама структура ухода в несколько ступеней помогает «кастомизировать» свою бьюти-рутину. Словосочетание «десятиступенчатый уход» не всегда подразумевает строго определенное количество используемых продуктов — речь скорее об этапах бьюти-рутины, в которую включены двойное очищение, пилинг, тонер, эссенция, сыворотка, маска и SPF.

Так, в качестве дневного крема можно использовать базовые увлажняющие продукты, а активы вроде витамина C и ретинола приберечь на вечернее использование в пэдах и сыворотках.

Тинт в виде ручки, блеск-брелок, бальзам-кольцо или очки, в одной посылке с которыми лежит скипетр как у Сейлор Мун, — выбирайте своего героя.

Пока большинство западных брендов стремятся к минимализму, корейские компании не жалеют ресурсов на эксперименты с графическим дизайном и 3D-графикой в рекламных кампаниях и упаковках. Кому-то такой максимализм и игра с детскими ассоциациями приходятся по душе, кого-то это напрягает. Но равнодушным не остается никто.