Цифровая реклама вне столиц: что работает в регионах
Локальные бренды активно осваивают диджитал-инструменты — от цифровой наружной рекламы до кликаута на маркетплейсах. По мнению игроков рынка, контекстная реклама становится все менее рентабельной для представителей микробизнеса с бюджетами в десятки тысяч рублей, но остается востребованной в мультиканальных рекламных кампаниях. Геосервисы остаются незаменимыми инструментами, но с региональными особенностями: в Сибири предпочитают 2ГИС, на Урале — «Яндекс Карты». Какие диджитал-решения работают для локальных игроков с бюджетом до 1 млн рублей в месяц, Sostav рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).
Регионы следуют тренду на диджитал
Согласно данным АКАР, в 2024 году на интернет-рекламу пришлось 52% всего объема рекламного рынка России. В отдельных сегментах диджитал-формат по объему уже значительно опережает традиционный: например, в наружной рекламе (54,6 млрд руб. против 27,1 млрд руб.) и в издательском бизнесе (22,3 млрд руб. против 4,7 млрд руб.). Классические форматы сохраняют лидерство только в аудиорекламе (примечание: в исследовании АКАР сегмент видеорекламы не разделен на ТВ и OLV).
Динамика развития диджитал-рекламы в регионах соответствует федеральным трендам и их трансформации.
По оценке DeltaClick x D Innovate Group, региональный спрос на диджитал-инвентарь по уровню не уступает федеральному — всех игроков объединяет потребность в эффективных площадках для размещения без фрода и по приемлемой цене. Однако региональную специфику все же можно обозначить на уровне конкретных инструментов и площадок.
Команда DeltaClick x D Innovate Group:
Все активно тестируют ретейл-медиа, но есть регионы — ярые приверженцы исключительно 
Авито. Очень различается от региона к региону распространенность и востребованность конкретных геосервисов, незаменимых для локального маркетинга. При одних и тех же вводных где-то значительно лучше будет отрабатывать 2ГИС (Сибирь, северные края), а где-то «Яндекс Карты» (Урал, центральные регионы). Telegram дает неоднородные результаты. На юге, например, хуже по бенчмаркам отрабатывает Telegram Ads, зато показывают отличные результаты посевы в локальных сообществах, которых тут кратно больше, нежели в ряде других регионов.
В то же время на локальных игроков влияют изменения на рынке цифровой рекламы, вызванные в 2024 году внешними факторами и внутренними преобразованиями экосистемы. К таким изменениям Наталия Нагорная, диджитал-директор медийного агентства AMG, относит, в частности, рост стоимости контакта и снижение эффективности поисковой рекламы.
Наталия Нагорная, диджитал-директор медийного агентства AMG:
Для микробизнеса с бюджетами в пределах нескольких десятков тысяч рублей контекст становится все менее рентабельным, и предприниматели начинают активно искать альтернативные каналы продвижения. Оффлайн-бизнес переориентируется на инструменты геоперформанса — например, карты и навигационные сервисы. Рекламодатели начали искать более прозрачные и предсказуемые форматы, с нетерпением ждали запуска кликаут-рекламы на крупнейших маркетплейсах, где качество трафика не вызывает сомнений.
Кроме того, по словам эксперта, компании в сфере услуг все больше инвестируют в социальные сети и мессенджеры: растет спрос на таргетированную рекламу и интерес к нативным размещениям в пабликах и у блогеров.
Среди фаворитов — цифровая наружная реклама
Последние пять лет стремительный рост демонстрирует российский рынок цифровой наружной рекламы (Digital Out-of-Home, DOOH). Это связано с увеличением количества цифровых экранов и ростом интереса рекламодателей к инструментам DOOH, которые позволяют более эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу Департамента медиа Wildberries & 
Russ:
Для локальных брендов цифровые форматы тоже стали привычным инструментом. В последние годы со стороны локальных рекламодателей наблюдается растущий спрос к использованию платформ самостоятельного размещения DOOH-рекламы, программатика и личных кабинетов. DOOH-реклама позволяет быстро реагировать на изменения конъюнктуры или конкурентной среды, более гибко подходить к планированию и размещению.
Региональные компании используют те же преимущества цифровой наружной рекламы, что и крупные федеральные игроки, однако, по словам Сергея Наумова, заместителя директора по маркетингу Департамента медиа Wildberries & Russ, в некоторых регионах внедрение DOOH-форматов началось не так давно и пока отстает от темпа городов-миллионников.
Ожидается, что в равной мере использовать современные возможности цифровой рекламы локальным и федеральным игрокам позволит развитие цифровизации инвентаря и подключение к единой технологической платформе Wildberries & Russ.
Диджитал и мультиканальные кампании в регионах
Наряду с инструментами цифровой наружной рекламы в регионах фиксируется устойчивый рост интереса к мультиканальным рекламным кампаниям со стороны малого и среднего бизнеса. Они реализуются через интеграцию диджитал-инструментов: контекстную рекламу, социальные сети, email-рассылки, чат-боты.
Юрий Долженко, коммерческий директор платформы по работе с блогерами 
Perfluence:
Сегодня потребители часто переключаются между различными каналами коммуникации, поэтому локальным компаниям важно присутствовать на платформах, где находится их целевая аудитория. Кросс-канальный подход объединяет рекламу на разных площадках, обеспечивая единообразие сообщений и опыта взаимодействия с брендом. Аналитика помогает оценить эффективность и адаптировать кампанию, а успех достигается при комплексной подготовке и интеграции всех каналов связи.
Для достижения ощутимого эффекта компаниям уже недостаточно, например, одной контекстной рекламы, поэтому бизнес ищет более сбалансированные и охватывающие медиамиксы, отмечает Николай Смирнов, владелец продукта по медиапланированию в Samba (by 
Okkam).
Николай Смирнов, владелец продукта по медиапланированию в Samba (by Okkam):
По нашим наблюдениям, растет спрос на кросс-канальные размещения с участием Smart TV и DOOH. Эти каналы хорошо дополняют онлайн-инструменты, позволяя выстраивать полноценную воронку продаж: от охвата и узнаваемости до вовлечения и заявки. Все чаще локальный бизнес готов к экспериментам и системному подходу, а цифровая инфраструктура в регионах позволяет это реализовывать без потери в качестве.
Один из показательных кейсов кросс-канального продвижения с использованием цифровых инструментов — мультиканальная рекламная кампания Samba с акцентом на Smart TV для застройщика из Нижнего Новгорода, считает Николай Смирнов. В результате кампании, по данным аналитики, конверсия в заявку на сайте выросла до 3%, что является отличным показателем для сферы недвижимости в регионе.
Другой показательный пример, по словам коммерческого директора платформы по работе с блогерами Perfluence Юрия Долженко, — кейс сейлз-хауса «СберСеллер» для ЖК «Квартал Тигры» в Хабаровске. В качестве ключевых инструментов кампании были использованы банкоматы «Сбера» для персонального взаимодействия с аудиторией, Telegram Ads для охвата региональной аудитории и размещения рекламных постов, наружная реклама для охвата широкой аудитории. Использование онлайн- и офлайн-каналов позволило охватить ключевые точки внимания аудитории и выстроить с ней более доверительные отношения.
От контекста до Smart TV: что выбрать при бюджете до 1 млн в месяц?
С учетом возможностей регионов локальным брендам необходимо оптимизировать рекламные расходы при внедрении цифровых решений без потери эффективности. Эксперты рассказали, какие инструменты стоит использовать локальным брендам с бюджетом до 1 млн рублей в месяц.
Наталия Нагорная считает, что при таком бюджете региональные компании могут уверенно тестировать кликаут-рекламу на маркетплейсах, стоимость одного выхода которой — 300−500 тыс. рублей.
Наталия Нагорная, диджитал-директор медийного агентства AMG:
Можно использовать такие форматы, чередуя их с базовыми каналами. Хочется верить, что в 2025 году пороги входа снизятся, рекламные кабинеты новых платформ станут удобнее и эффективнее, а бренды смогут использовать их не только для охвата, но и для реальной генерации заявок.
Использовать оптимальную связку диджитал-инструментов, которая охватывает ключевые этапы воронки — от узнаваемости до конверсии — при бюджете до 1 млн рублей в месяц, предлагает Николай Смирнов.
Николай Смирнов, владелец продукта по медиапланированию в Samba (by Okkam):
Наиболее универсальной для большинства категорий бизнеса мы считаем комбинацию Smart TV и «Яндекс Директа». Такой подход дает возможность работать как с импульсным интересом, так и с отложенным спросом, выстраивая системную воронку даже при ограниченном бюджете. При необходимости дополнительно можно подключить ретаргетинг, геосегментацию и аналитику на базе данных CRM, чтобы усилить эффективность и отслеживать путь клиента.
Эксперты DeltaClick x D Innovate Group считают, что региональные бренды должны использовать возможности местных медиа и блогеров, включаясь в локальную повестку, создавать классные интеграции и партнерства на местах, использовать территориальные культурные коды — вот это может давать ему значительное преимущество.