«Je viens à chaque fois, j’adore l’ambiance» : les recettes du succès des boutiques éphémères de Léna Situations
« On habite près de Calais. On allait à un concert à Paris hier donc on en a profité pour venir au pop-up de Léna. On reprend le train cet après-midi » explique Isabelle, mère d’Ysaline, 19 ans et fan de la créatrice de contenus Léna Situations depuis dix ans. Arrivées plus d’une heure avant l’ouverture de la boutique éphémère, la mère et la fille espèrent être dans les premières à découvrir le tout nouveau lieu installé jusqu’au 15 décembre dans le 10e arrondissement de la capitale.
Avec 4,7 millions d’abonnés sur Instagram, 3,4 millions sur TikTok et 2,9 millions sur YouTube, Léna Mahfouf, alias Léna Situations, est une des personnalités les plus suivies sur Internet en France. La jeune femme a lancé sa marque de vêtements et d’accessoires Hôtel Mahfouf en 2022. Depuis, chaque hiver et chaque été, elle ouvre un pop-up store, soit une boutique éphémère, où elle met en vente ses produits, dont quelques pièces exclusives... mais aussi ceux d’autres marques qui en profitent pour gagner en visibilité. À chaque fois, les fans répondent présents, entraînant systématiquement des files d’attente pouvant atteindre plusieurs heures.
Durant trois jours, le restaurant Bonjour Bichat accueille cette nouvelle boutique élaborée en partenariat avec l’application de rencontres Tinder. Le thème, différent à chaque édition, est cette fois-ci « la boîte postale ». À l’ouverture vendredi matin, quelques centaines de personnes attendaient devant la porte alors que les températures ne dépassaient pas les deux degrés.
« On est arrivé à 9 heures. On a froid, mais les équipes de Léna distribuent des croissants et du chocolat chaud » explique Gwendoline, qui n’a pas manqué un seul des précédents pop-up. Pour se réchauffer, elle porte le cache-oreilles de la marque de l’influenceuse. « J’ai aussi des stylos et des mugs » raconte la jeune femme de 28 ans.
Salon de thé, shopping et musiques de Noël
Quelques minutes plus tard, les visiteurs s’écrient en apercevant la créatrice de contenu derrière la vitrine de la boutique. « Bonsoir ! Euh bonjour plutôt » s’exclame-t-elle en rejoignant la foule amassée devant la porte. « On a pensé la boîte postale comme un moment au calme, un lieu pour prendre le temps de penser à vous ». Souriante, accompagnée de son père et de sa meilleure amie, Léna Mahfouf inaugure sa huitième boutique éphémère d’un coup de ciseau dans du ruban rouge.
À l’intérieur : ambiance chaleureuse et musiques de Noël. Des grandes tables sont installées pour s’écrire une lettre à soi-même, à ouvrir dans un an. Le lieu dispose d’un salon de thé et les accessoires et vêtements de la marque Hôtel Mahfouf sont mis en vente. L’idée ? Mélanger session shopping, moment de convivialité et temps d’introspection.
« Je viens chaque année mais je n’ai jamais acheté des vêtements de la marque Hôtel Mahfouf. J’aime l’ambiance, j’ai écrit ma lettre et j’adore la partie restauration » explique Wazlate, 19 ans, qui jette tout de même un coup d’œil aux nouvelles pièces de la collection made in Léna Situations. En attendant, la queue pour les cabines d’essayage et pour l’espace de paiement se rallongent.
La collection de vêtements est pensée comme pouvant être utilisable et portable de multiples façons. Robes réversibles ou vestes à manches amovibles : la marque se tague de proposer « un vêtement, des dizaines de façons de le porter ». La gamme de prix varie entre 29 euros (pour un t-shirt) et 159 euros (pour le manteau réversible). La collection a été fabriquée entre la Turquie, la Tunisie, la Chine et le Portugal.
Plus qu’un lieu de consommation, le pop-up est pensé comme « un lieu personnel, familial, de partage. Un endroit où on peut se faire des amis et rester toute l’après-midi si on veut », explique Benjamin Puygrenier, porte-parole de Tinder. « C’est nous qui sommes allés vers Léna Situations. Chez Tinder, nous voulions nous concentrer sur les enjeux de liens sociaux et de santé mentale chez les jeunes. Avec sa positivité, Léna en est la meilleure ambassadrice » ajoute-t-il. Avec l’audience de Léna, Tinder s’assure aussi un coup de boost en termes de visibilité.
« Les influenceurs sont devenus des marques»
« Une marque c’est un ton, une image, une personnalité. Les influenceurs rassemblent maintenant tous ces critères. Ils deviennent des marques eux-mêmes. C’est un phénomène naturel », explique Cyril Attias, qui est à la tête d’ADMS, agence de marketing d’influence.
Selon lui, le succès des boutiques éphémères de Léna Situations s’explique par la volonté de transformer l’acte d’achat, remis en cause à l’aune des enjeux de surconsommation, en véritable moment de vie et expérience personnelle. Une dynamique que les marques classiques peinent à insuffler.
« Contrairement à une marque traditionnelle, les gens font confiance à leurs créateurs de contenu préférés. Léna sait trouver les mots pour parler à sa communauté. Au-delà du fait d’acheter, les gens veulent repartir avec un morceau de l’influenceuse » conclut Cyril Attias. Léna Situations ouvrira une nouvelle boutique éphémère à Lyon les 20, 21 et 22 décembre.