Как Центральный университет переосмысляет систему высшего образования в стране
STEM-вуз, основанный «Т-Банком» при поддержке более 60 крупнейших организаций страны, открыл набор на бакалавриат для талантливых студентов и рассказал об этом во вдохновляющем ролике. В центре внимания — не только университет, но, прежде всего, сам абитуриент, которому предстоит выбрать карьерный путь. Команда проекта рассказала Sostav, как кампания стала манифестом переосмысления высшего образования, где главные точки притяжения — студент и его выбор.
Идея
Key message: мир привык ко всему стандартному и проверенному, но абитуриенты Центрального университета идут другим путем — они ищут свое призвание. Это не те выпускники, кто «поступает куда-нибудь», а те, кто хочет реализовать себя по максимуму и достигать высот.
Цель ролика: рассказать, что в Центральном университете студент не просто обучается, а формирует свою индивидуальную траекторию — становится частью экосистемы, где можно ошибаться, пробовать, экспериментировать, искать себя и находить.
Решение
Идею команда воплотила в ролике от режиссера Славы Сыркина. Камера буквально вращается вокруг героя — студента Центрального университета. Он в центре кадра и в центре событий. Это визуальный образ, в котором заложена главная метафора: студент — в центре всего. Он — отправная точка, вокруг которой выстраивается образовательный процесс, внимание преподавателей, возможности индустрии.
По сюжету студент Центрального университета развенчивает стереотипы о высшем образовании и дает контраргументы. Съемки проходили в здании кампуса, чтобы подчеркнуть атмосферу вуза. Динамичный монтаж, живой ритм и современная эстетика делают кампанию особенно близкой и понятной поколению от 16 до 19 лет.
Анна Юровских, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Т-Банка»:
Этот ролик — наш ответ на главный вопрос абитуриента: «Где мое место после школы?». Мы превратили сомнение «Ты не центр вселенной!» в нашу сильную идею: в Центральном университете ты всегда в центре: в центре яркой студенческой жизни, в центре знаний и внимания. Здесь есть безопасное пространство для экспериментов и сильная индустриальная база, откуда стартуют в карьере.
Результат
Ролик стал визуальным манифестом университета, попав в боли целевой аудитории, и подчеркнул отличия от других вузов. Кампания позволила:
- выделить Центральный университет на фоне других образовательных брендов за счет сильной метафоры и честной интонации;
- донести философию вуза до целевой аудитории школьников 10−11 классов — тех, кому важно не следовать шаблону, а найти свое место, а также до их родителей, абитуриентов и будущих магистрантов
- создать визуальный образ, с которым молодой человек может себя соотнести: «Да, это про меня. Я действительно хочу быть в центре своего будущего».
Рекламные коммуникации проводились в период с середины мая по середину июля — это как раз время для принятия решения о поступлении и старт приемной кампании.
Три сегмента аудитории:
- старшеклассники и абитуриенты бакалавриата (16−18 лет),
- родители абитуриентов (35−50),
- студенты старших курсов и выпускники вузов (19−24).
Каналы и охваты:
- ТВ-реклама (20,2 млн, ALL 35−50),
- Смарт ТВ (2,5 млн, ALL 35−50),
- OLV (59 млн, 16−24).
Евгений Ивашкевич, ректор Центрального университета:
Мы не просто придумали красивую фразу. На метафоре «студент в центре» строится вся наша работа в Центральном университете: она отражается в философии вуза, системе обучения и в нашем внимательном отношении к учащимся. Мы не диктуем студенту, что ему делать, мы предлагаем инструменты и среду, в которой он сам выбирает траекторию. И этот подход работает. Мы видим по тому, как студенты откликаются — они чувствуют, что это место про них.
Ярослав Орлов, управляющий креативный директор MORE:
Новое поколение не хочет быть объектом системы. Они не ждут, что им скажут, куда идти. Они задают вопросы — и не терпят фальши. Нам было важно сказать с экрана то, что подростки часто чувствуют: «Ты — важен». Не наставлять, а говорить с ними на равных. Так родилась идея, где студент в центре, а не где-то на периферии системы. Визуально это решается просто — камера вращается вокруг героя. Но за этой простотой — глубокий месседж.
Команда проекта
«Т-Банк» (клиент)
Руководитель отдела по работе с брендом: Ольга Волкова
Руководитель группы видеопроизводства: Евгений Роменский
Руководитель группы коммуникаций: Евгения Солдатова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Анна Юровских
Центральный университет (клиент)
Руководитель маркетинга: Олег Бурухин
Бренд-менеджер: Тамара Старовойт
MORE (агентство)
Управляющий креативный директор: Ярослав Орлов
Креативный директор: Дмитрий Муравьёв
Старший копирайтер: Макар Гордейчик
Арт-директор: Евгения Воронина
Стратегический директор: Александра Натарова
Аккаунт-директор: Нино Елагина
Режиссер ролика: Слава Сыркин