Х5 превратила своих покупателей в акционеров компании

В мае 2025 года в честь своего дня рождения Х5 запустила первую имиджевую кампанию «Отличные дни», которая объединила 16 бизнесов и направлений группы. Команда проекта поделилась с Sostav, как компании удалось привлечь 10 тысяч акционеров и повысить узнаваемость бренда, а сам проект достиг 400 млн OTS.

Цели и задачи

Компания Х5 стремилась решить несколько ключевых задач:

• Повысить узнаваемость и привлекательность бренда Х5 среди широкой аудитории.
• Запустить системную коммуникацию с потенциальными массовыми инвесторами.
• Укрепить эмоциональную связь с клиентами через социальные инициативы (сотрудничество с благотворительным фондом Х5 «Выручаем»).
• Увеличить количество омниканальных клиентов.

Вызовы

• Объединить 16 бизнесов и направлений X5 в единую коммуникацию без потери их индивидуальности.
• Объяснить покупателям торговых сетей X5 сложную механику акции (покупки → акция) понятным и простым языком.
• Конкурировать за внимание в инфополе в период майских праздников.

Решение. Что предложили клиенту?

Кампания строилась на омниканальном продвижении с акцентом на цифровые и CRM-инструменты и instore-каналы, за координацию которых отвечала команда X5 Media: радио всех трех сетей, экраны касс самообслуживания и диджитал-экраны в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», POS-материалы в «Перекрёстке». Все бизнесы и направления группы рассказывали про «Отличные дни» в push- и email-рассылках.

Перед запуском кампании команда X5 ID разработал лэндинг x5days, на котором были размещены майские предложения бизнесов X5, а также условия участия в розыгрыше акции. Клиентам предложили три ключевые активности:

Масштабный розыгрыш

Для участия в розыгрыше покупатели должны были потратить в мае 20 тыс. рублей в магазинах и онлайн-сервисах Х5, иметь подписку «Пакет» и карту лояльности «Х5 Клуба», а также брокерский счет в «Альфа-Инвестициях». Первые 10 тыс. клиентов, которые выполнили эти условия, стали совладельцами компании. Кроме того, 2 тыс. акций компании были разыграны среди сотрудников Х5.

Главный месседж кампании для массового потребителя: можно стать акционером компании, просто покупая продукты в Х5. Для удобства отслеживания статуса и суммы покупок на сайте x5club участник мог увидеть свой прогресс.

Добрые дела «от Калининграда до Владивостока»

Клиенты «Пятёрочки» и «Перекрёстка» могли внести пожертвование через кассы самообслуживания, а посетители «Чижика» участвовали в акции на сайте фонда «Выручаем». Сумма пожертвования удваивалась торговыми сетями. А 23 и 24 мая акция вышла за рамки онлайна: в Калининграде и Владивостоке прошел сбор продуктов в магазинах «Пятёрочка». Люди приносили крупы, макароны, чай, консервы — все то, что нужно семьям, оказавшимся в трудной ситуации.

Много предложений от бизнесов Х5 одновременно

16 бизнесов и направлений X5, включая торговые сети, подготовили отличные предложения для клиентов — дополнительные скидки, купоны, розыгрыши Апельсинок, скидки на доставку в 5Post, выгодные условия подключения сервиса «Пакет» и многое другое.

ESG-направление запустило отдельную страницу, организовало просветительские лекции для клиентов X5 и разработало вместе с Университетом образовательной медицины специальную ЗОЖ-игру «Еда в деле». А HR-команда запустила отдельную страницу с вакансиями компании и рассказала, почему работа в Х5 это отличная инвестиция в карьеру.

Медийная поддержка «Отличных дней»

Для информационной поддержки кросс-форматной кампании были задействованы социальные сети бизнес-единиц X5. В Телеграме они рассказывали про уникальные предложения для клиентов, а также поддержали флешмоб «Что для вас значит отличный день». Официальный канал компании «Новости X5» каждый день знакомил подписчиков с бизнесами группы и направлениями работы, предлагая интересные факты, инфографику, цитаты, live-кружки от директоров и партнеров. Информационно поддержал кампанию и партнер «Альфа-Инвестиции» при помощи лендинга акции, мобильного приложения, email- и push-рассылок, Телеграм-канала «Альфа-Банка».

В день запуска кампании газета Metro вышла с оригинальной обложкой «Отличные дни X5», также новость осветили в Forbes и РБК. Про проект написали внешние Телеграм-каналы, их общий охват составил 12 млн человек. «Отличные дни» были интегрированы в ролики в VK Видео и на YouTube, включая шоу «КСТАТИ», интервью Надежды Стрелец и ролик Супер Стаса.

Помимо этого, для продвижения кампании были запущены медийная и performance-реклама, наружная реклама на медиафасадах и ситибордах в ключевых локациях Москвы, в том числе на Тверской улице и на Тверской заставе.

Результаты

Это первый проект на российском рынке, когда крупная компания предложила клиентам стать частью бизнеса, подарив покупателям акцию. Особенность подхода — в формировании долгосрочной связи: клиенты становятся не просто покупателями, а совладельцами компании, что принципиально меняет модель лояльности.

Ключевые результаты «Отличных дней»:

• 168 тыс. человек приняли участие в розыгрыше акции;
• 30 тыс. клиентов выполнили условия акции на стороне X5;
• 10 тыс. новых акционеров (акции будут начислены на брокерский счет до 31 июля);
• 400+ млн контактов с аудиторией в диджитал и офлайн-каналах;
• 1,2 млн активных участников на платформах x5days.ru и x5club.ru;
• 9,3 млн рублей и почти полтонны продуктов собрано в рамках акции фонда «Выручаем».