Как аналитик из Google, чьи отчеты цитировали ведущие СМИ, решил вернуться домой и строить IT-будущее

Мы живем в эпоху, когда данные называют новой нефтью. Но нефть сама по себе — лишь сырье. Нужны те, кто умеет ее добывать, перерабатывать и превращать в топливо, движущее гигантские корпоративные машины. Евгений Голота — один из таких людей.

Восемь лет в Google он занимался именно этим: превращал терабайты поисковых запросов и часов просмотров на YouTube в четкие бизнес-стратегии для мировых гигантов вроде Procter & Gamble, LVMH и Volkswagen. Его исследования о поведении потребителей расходились на цитаты в крупнейших национальных изданиях, а разработанные им инструменты стали частью глобального продукта Google. Он управлял клиентскими портфелями с оборотом свыше 100 миллионов долларов в квартал. А потом, на самом взлете, ушел из корпорации и вернулся в Астану.

Мы встретились с Евгением, чтобы поговорить о том, как за цифрами увидеть будущее, почему люди ищут одно, а покупают совсем другое, и зачем ему это все дома — в Казахстане.

— Ваша история впечатляет. Начинали с олимпиад по программированию, учились на инженера САПР в Томске, но потом — резкий крен в сторону бизнеса и маркетинга. Я посмотрел, вы еще в студенчестве не просто учились, а выигрывали конкурсы инновационных бизнес-идей в Томске. Это была ранняя тяга к предпринимательству?

— Да, можно и так сказать. Мне всегда был интересен не только сам код, но и то, что с его помощью можно создать. Технология — это инструмент. А мне хотелось понять, как этим инструментом решать реальные, прикладные задачи. Конкурсы бизнес-идей в бизнес-инкубаторе ТУСУРа были отличной возможностью попробовать себя, проверить свои гипотезы, научиться упаковывать технологию в продукт. Это был первый шаг к пониманию, что между созданием чего-то и его успехом на рынке лежит огромная область — маркетинг, аналитика, понимание потребителя. Именно за этим я и пошел в магистратуру ВШЭ на "электронный бизнес".

— И, очевидно, не прогадали. Следующий шаг — стажировка в Google. Причем, насколько я знаю, вы попали туда, просто откликнувшись на вакансию на сайте, что для Google большая редкость. Каково это, оказаться внутри машины, которая знает о мире практически все?

— Это был культурный шок, в хорошем смысле. Ты попадаешь в среду, где у тебя есть доступ к невероятным объемам данных и инструментам. Но главное даже не это. Главное — это люди и подход к работе. Тебе, стажеру, доверяют огромную зону ответственности — маркетинговую аналитику для YouTube и Поиска Google на огромном рынке. Это был вызов. Не было времени на раскачку, нужно было сразу погружаться и давать результат.

— И вы его дали. Через 9 месяцев вас берут в штат. Это результат каких-то выдающихся способностей? В чем был секрет?

— Думаю, секрет был в том, что я сразу начал создавать ценность. Команде продаж YouTube нужны были аргументы для рекламодателей, особенно из "старой школы" — ТВ-рекламы. Я не просто готовил стандартные отчеты, я начал с нуля строить аналитическую систему, которая позволяла в цифрах доказать эффективность YouTube по сравнению с другими медиа. Я помню наши первые отчеты из серии YouTube Trends. Мы раскладывали все по полочкам: охваты, стоимость, вовлеченность. Эта работа легла в основу стратегии продаж, которая позволила увеличить долю YouTube в рекламных бюджетах клиентов с почти нулевых 0-3% в 2016 году до внушительных 15-20% к 2020-му. А у некоторых клиентов этот показатель доходил и до 50%. Мы изменили правила игры на рынке.

— То есть вы, по сути, убедили целую индустрию в том, что ей пора меняться. Но ведь убедить гигантов вроде автопрома или фармацевтики не так-то просто. Я знаю, вы много выступали на отраслевых конференциях вроде Think Auto, eTarget. Медицина. Как перевести язык цифр на язык, понятный консервативному бизнесу?

— Это ключевой навык. Нельзя прийти к главе маркетинга автомобильного бренда и загрузить его сложными терминами. Нужно говорить на языке его бизнес-задач. Например, на конференции Think Auto в 2019 году мы представляли большое исследование "На пути к покупке нового автомобиля". Мы показали весь путь потребителя: от первого поискового запроса "какой кроссовер выбрать" до просмотра тест-драйва на YouTube. Эта аналитика потом широко разошлась. Я видел, как ваше издание, "Известия", и профильные ресурсы вроде "Автостата" цитировали наши выводы. Помню один яркий заголовок: "На колесах: россияне покупают совсем не те машины, которые ищут". Этот инсайт — о разнице между мечтой и реальным выбором — мы дали рынку. И когда ты приносишь клиенту такое знание о его же потребителе, разговор строится совсем иначе.

То же самое и с фармой. На конференции eTarget я рассказывал, как меняется поведение людей, ищущих информацию о здоровье. Мы публиковали исследования на Think with Google, показывающие, что путь к покупке лекарства начинается с анонимного запроса в поиске. Это фундаментальный сдвиг, который требовал от фармкомпаний менять свои маркетинговые стратегии. И они меняли.

— Ваша работа не ограничивалась анализом и выступлениями. Вы создали внутренний инструмент, который позже стал частью глобального продукта Google Ads. Расскажите об этом. Как рождаются такие вещи в большой корпорации?

— Это была классическая история "20% проекта". В Google поощряют тратить часть времени на собственные инициативы. Мы с коллегами увидели, что все клиенты задают один и тот же вопрос: как нам увеличить рекламный бюджет и не потерять в эффективности? Каждый раз ответ требовал ручных расчетов. Мы решили это автоматизировать. Создали инструмент, который помогал оптимально планировать бюджеты в Google Search.

Он неожиданно "выстрелил". Сначала им стали пользоваться все в нашем офисе, потом в других странах. В 2018 году проект получил внутреннюю награду как одно из лучших решений Google, им пользовалось более 1000 сотрудников по всему миру. А самое главное — его логика и механика легли в основу публичного продукта Google Ads Performance Planner. Это удивительное чувство, когда твоя идея, твой код становится частью инструмента, которым пользуются миллионы маркетологов на планете. Это, пожалуй, одно из тех самых экстраординарных достижений, которые дают ощущение реального вклада в индустрию.

— Далее в вашей карьере был переход в гейминг. Клиенты — Playrix, WarGaming. Обороты портфеля выросли до 80, а потом и до 100 миллионов долларов в квартал. Это еще более сложная и динамичная сфера?

— Абсолютно. Гейминг — это Формула-1 в мире маркетинга. Данных здесь на порядок больше, скорость принятия решений — мгновенная. Здесь нет места долгим размышлениям. Либо ты быстро и точно анализируешь рынок и принимаешь решение, либо ты проиграл. Работая с лидерами этой индустрии, я занимался уже не только Россией, но и гео-экспериментами по всему миру — в EMEA, LATAM, APAC.

И здесь тоже приходилось создавать эталонные продукты. Например, наше исследование рынка Hyper-Casual игр, которое мы подготовили, было признано в индустрии как state-of-the-art. Его использовали практически все ключевые игроки для своих стратегических презентаций. Это уже был не просто анализ, а формирование стандартов для целой ниши мирового рынка.

— Ваш следующий карьерный шаг — переезд в дубайский офис Google. Это было логичным развитием, переходом на глобальный уровень?

— Да, именно так. Дубай — это хаб, из которого ведется работа с глобальными клиентами по всему региону. Переезд позволил мне выйти на новый уровень масштаба и ответственности. Портфель клиентов вырос, задачи стали еще более глобальными. Я организовывал и выступал на ключевых международных саммитах для игровой индустрии — Google Gaming Summit, Think Global APAC Summit. Это была работа на передовой цифровой экономики, формирование трендов, а не просто следование им.

— И в этот момент, находясь на пике, вы решаете уйти из Google. Почему? Что может предложить Казахстан специалисту вашего уровня, чего не мог дать глобальный технологический гигант?

— Google — это уникальная компания, и я безмерно благодарен ей за опыт. Но в какой-то момент ты понимаешь, что работаешь над оптимизацией уже и так хорошо работающей системы. Увеличить доход на очередные 5% для многомиллиардной корпорации — это круто, но это уже не тот вызов.

Возвращение домой — это возможность применить весь этот глобальный опыт для построения чего-то нового. Здесь, в Казахстане, сейчас формируется мощный IT-кластер. Astana Hub — яркий тому пример. Здесь есть голод до знаний, до экспертизы мирового уровня. И я понял, что мой вклад здесь и сейчас может быть гораздо более весомым. В Google я был одним из многих высококлассных специалистов. Здесь я могу стать тем, кто помогает десяткам местных компаний вырасти и выйти на мировую арену. Это совершенно другой уровень влияния и ответственности. Сейчас в качестве эксперта Astana Hub я именно этим и занимаюсь — помогаю нашим стартапам строить глобальные продукты.

— Вы член E-Commerce & Digital Marketing Association (ECDMA), Гильдии Маркетологов, старший член IEEE — это довольно статусные организации. Похоже, вам нравится быть в роли эксперта, который оценивает других. В чем для вас ценность такого признания?

— Для меня это в первую очередь среда и подтверждение квалификации. Попасть в такие организации, особенно на высокий грейд, можно только на основе реальных заслуг и достижений. Это знак того, что твой вклад признан профессиональным сообществом. Но важнее другое — это возможность постоянно сверять часы с лучшими представителями индустрии, обмениваться опытом, не закостенеть в рамках одной компании или одной страны. И да, мне нравится роль наставника, судьи. Когда ты восемь лет анализировал самые успешные (и провальные) стратегии в мире, у тебя появляется определенное видение. И я считаю своим долгом делиться этим видением с теми, кто только начинает свой путь.

— Финальный вопрос. Сегодня все говорят об искусственном интеллекте. Не боитесь, что нейросети скоро оставят без работы таких аналитиков, как вы? Ведь они могут обработать еще больше данных и сделать это быстрее.

— Совершенно не боюсь. Я думаю, AI изменит мою работу, а не отменит ее. Он станет самым мощным инструментом в моих руках. AI великолепен в поиске закономерностей и автоматизации рутины. Но он не умеет задавать правильные вопросы. Он не обладает эмпатией, чтобы понять невысказанную "боль" клиента. Он не сможет встать перед советом директоров и, используя харизму и бизнес-логику, убедить их изменить стратегию.

Роль аналитика трансформируется в роль стратега, бизнес-консультанта, "переводчика" с языка AI на язык человеческих решений. Чем мощнее становятся наши инструменты, тем выше становится ценность того, кто умеет ими управлять и правильно интерпретировать их результаты. Данных будет только больше, а значит, и спрос на людей, способных превращать этот хаос в смысл, будет только расти. Так что работы впереди еще очень много.