De Fortnite aux tableaux de maîtres, les secrets de l’insolente suprématie de Lego sur le marché du jouet

À plus de 90 ans, Lego tient encore une sacrée forme. Leader mondial incontesté du marché du jouet, la firme danoise, fondée en 1932 par le charpentier Ole Kirk Christiansen, s’annonce encore cette année comme un acteur incontournable de Noël. Au-delà des illustres briques, elle s’est largement diversifiée ces deux dernières décennies, s’aventurant dans les jeux vidéo, les films, les émissions de TV. Nouvelle preuve de son poids, Lego s’invite à partir de ce jeudi dans le jeu vidéo phare Fortnite, avec sa propre aventure et des tenues spéciales. L’entreprise s’est même fait une place dans le monde de l’art, avec l’exposition de constructions Lego «The art of the brick», de retour à Paris le 15 décembre prochain.

«Lego est vraiment partout», lance Frédérique Tutt, experte de l'industrie mondiale du jouet au sein du cabinet Circana. Mais avec le souci de ne pas s’éparpiller outre mesure. Il faut dire que l’entreprise danoise - dont le nom est une contraction du danois «joue bien» («Leg godt») - a appris de ses erreurs. À la fin des années 1990, «Lego s’était dispersé», rappelle l’analyste, investissant dans tous les sens (parcs d'attractions, dessin animé, jeux vidéo, vêtements…), mais sans que les retombées ne soient au rendez-vous. La faillite menace alors. C’est à ce moment-là que Lego opère un tournant stratégique. «Ils se sont recentrés…