Скидки и эмоции: как использовать праздничный маркетинг в рекламной стратегии

Во время сезонного спроса объем коммуникации между бизнесом и клиентом увеличивается в разы, как и количество рекламы на разных площадках. Действенным лекарством от баннерной слепоты может стать правильное использование инфоповодов. Анна Тимохина, СМО рекламной платформы «Яндекс Еды» и «Деливери», рассказала Sostav, как использовать Big Occasions в маркетинге так, чтобы клиенты тебя запомнили.

Легендарный грузовик с Санта-Клаусом за рулем или мотивационные ролики о женщинах в преддверии 8 Марта — такая реклама неотъемлемая часть культуры самих праздников. Процесс взаимовыгоден: бренды увеличивают продажи, получают лояльную аудиторию и повышают узнаваемость, покупатели — быстрее находят товары по выгодным ценам. По данным VK и агентства Tiburon Research, реклама в праздники становится более заметной и помогает пользователям. Так, 61% опрошенных согласны с тем, что благодаря рекомендациям легче придумать, что подарить близким и друзьям на праздники.

Однако с растущим объемом рекламных сообщений в сети и на билбордах теряется и фокус пользователя. Согласно исследованию Accenture «Consumer Research 2024», 74% потребителей отказываются от покупок просто потому, что чувствуют себя информационно перегруженными. Как же использовать праздничный маркетинг, чтобы повысить и продажи, и узнаваемость бренда, и лояльность клиентов?

Big Occasions в маркетинге: что это и для чего нужно брендам

Big Occasions — это ключевые поводы и сезонные события, которые формируют покупательское поведение и влияют на спрос в определенные периоды времени. Это могут быть Новый год или 8 Марта, «Черная пятница» или такие сезонные всплески, как майские праздники и подготовка к школе. Для бизнеса это уникальная возможность усилить присутствие на рынке, предложить релевантные акции и укрепить связь с аудиторией. Почему именно праздники?

• Больше эмоций. В моменты значимых событий покупатели более открыты к взаимодействию с брендами, которые разделяют их настроение и ценности.
• Больше продаж и выше средний чек. В преддверии праздников люди склонны тратить больше, особенно на подарки, еду из ресторанов и тематические товары.
• Больше узнаваемости и лояльности. Участие в ярких коммуникациях на волне сезонных трендов помогает бренду запомниться и оставаться в центре внимания. Бизнес могут поддерживать сервисы и площадки, на которых размещаются товары и услуги. Такие маневры усиливают эффект от рекламы и дают партнерам еще больше возможностей для роста.

Что использовать для эффективной коммуникации в период Big Occasions?

1) E-retail media — это цифровые площадки, например приложения или сайты розничных магазинов, которые предлагают брендам внутренний рекламный инвентарь для продвижения продукции. Например, рекламные баннеры и push-уведомления на маркетплейсах и агрегаторах доставки еды или сайты с блоками рекомендаций. С помощью e-retail media компания может выделиться среди конкурентов в период сезонных событий непосредственно в точке продаж. Например, по данным Mediascope на февраль 2025 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов. Реклама на e-retail media площадках обеспечивает прямой контакт с потенциальным клиентом, готовым совершить покупку.

E-retail media может предложить самые привычные и эффективные для e-com бизнеса средства продвижения — например, товарную или медийную рекламу. Однако в период Big Occasions бренды могут точечно использовать более широкий пул инструментов:

• Если это товарная реклама, то в период праздников стоит обратить внимание на продвижение в ленте, поиске и на полках с рекомендациями.
• В случае медийной рекламы наибольшее внимание людей привлекут тематические баннеры, сторис и видеоролики.
• Push-уведомления в период Big Occasions обретают новый смысл: потенциальные покупатели перестают считывать их как навязчивый спам. В период праздников это полезные напоминания, которые позволяют заботиться о близких.
• Спецпроекты в e-retail media — это целый набор медийных инструментов, объединенных одной креативной идеей. Такой подход позволяет бороться с баннерной слепотой в коммуникации с целевой аудиторией. Достигается это за счет креативного дизайна, игровых механик и разнообразия контента — можно запустить коллаборацию, промо-видео, тесты или экспертные лонгриды. Такой контент может стать вирусным, а пользователи будут делиться им в соцсетях. За счет click-out форматов спецпроекты дают возможность размещаться на e-retail media площадках не только партнерам маркетплейсов и агрегаторов, но и внешним рекламодателям.

Чтобы привлечь целевую аудиторию на площадках e-retail media, можно использовать поисковое продвижение внутри сервисов, брендовые и спонсорские полки. Кроме того, это хорошая возможность нативно встроиться в пользовательский путь. Например, добавляя товары в сезонные категории или используя апсейл на этапе оформления корзины.

Пример. К 8 Марта в «Яндекс Еде» запустили яркую подсветку Big Occasions в приложении на всем пути пользователя: начиная с главной страницы, заканчивая предложениями на экране треккинга заказа. На каждом этапе пользователь мог ознакомиться с идеями подарков, а также быстро найти акционные рестораны к праздничному ужину. Мы называем такой комплексный подход — 360-градусное встраивание в событие, которое позволяет задействовать сразу несколько форматов в одной креативной рамке, то есть концепции всего проекта.

2) Push-уведомления. Пуши дают высокую конверсию, она может достигать от 2% до 10%, особенно в случае сегментированных рассылок. Что еще дают пуши?

• Вовлеченность. Исследование OneSignal показало, что вовлеченность пользователей увеличивается в среднем на 30% при использовании push-уведомлений. Таким образом, с помощью пушей можно привлечь и удержать как можно больше пользователей.
• Высокая посещаемость сайта. Все пуши ведут на сайт, а растущий трафик ведет к большему числу потенциальных клиентов и конверсии.
• Больше повторных покупок. Исследование Leanplum показало, что уведомления повышают вероятность повторной покупки на 47% по сравнению с пользователями, которые не получают такие уведомления.
• Высокий средний чек. Pusher выяснили, что пользователи, получающие уведомления, имели средний чек на 15% выше по сравнению с пользователями, не получающими уведомлений.

Пример. В push-уведомлениях можно рассказать об акции тем клиентам, кто уже покупал товар или делал заказ. Ресторан может поделиться новостью о сезонном меню, а магазин одежды — о поступлении новой коллекции. Так, сеть ресторанов «Бургер Кинг» в преддверии новогодних праздников рекламировала тематический сет и возможность получить подарок, а магазин «Спортмастер» анонсировал специальные цены на зимнюю экипировку. Обычно сервисы делают рассылку пользователям, которые не обязательно совершали покупку, а, например, открывали карточку товара или добавляли его в избранное. В момент старта акции пользователю придет о ней уведомление.

3) Социальные сети. Преимущество соцсетей — быстрое вовлечение аудитории через креативный контент. Во время праздников люди любят делиться позитивным настроением. Это естественная среда для привлечения потенциальных клиентов. Здесь бренд может повысить узнаваемость и доверие, стать лидером мнений, увеличить трафик на сайт, завируситься (что особенно актуально во время праздников) и поработать над своей репутацией. Кроме того, в соцсетях можно настроить таргетинг на узкие сегменты, то есть показать рекламу целевой аудитории.

Пример. Праздничный маркетинг в соцсетях можно активировать через игру формата mini app, а также игровой или UGC-формат (User-Generated Content) — это контент о продукте или компании, созданный самими потребителями для взаимодействия с аудиторией. Например, «Яндекс» в преддверии Масленицы выпустил в Telegram-игру «Башня Блинов» с розыгрышем промокодов. «Мираторг» накануне 8 Марта в своем Telegram-канале опубликовали пост с ассортиментом бренда на «языке женщин» — нетривиальный и в то же время тематический способ поздравить с праздником аудиторию.

4) Инфлюенсеры и блогеры. Сотрудничество с контент-креаторами — охватный инструмент, который хорошо зарекомендовал себя для привлечения новой аудитории. Через алгоритмы рекомендаций люди замечают креативные видео и знакомятся с брендами. Вместе с оригинальной подачей бренд получает и доверие аудитории — обзоры на товары от блогеров позволяют больше узнать о товаре.

Пример. «Лэтуаль» ко Дню влюбленных сделал валентинки с Ам Нямом и Юрой Борисовым. Компания выпустила бота, создающего открытки, и подключила к акции нейросеть, которая подсказывала, какой подарок лучше выбрать в зависимости от характера партнера.

Как бренду не затеряться в потоке коммуникаций в большие даты

• Используйте мультиканальный подход. В любую рекламную кампанию важно «вшить» ключевое сообщение, которое запомнит потенциальный клиент. Чтобы реклама запомнилась, необходимо учитывать частоту показов и разнообразие каналов. Маркетинговая стратегия в праздники должна строиться на использовании сразу нескольких каналов коммуникации. Среди плюсов — внимание аудитории, широкий выбор инструментов и нативность, которая достигается частым взаимодействием с аудиторией. Анализируя работу разных каналов, можно собрать как можно больше данных о предпочтениях покупателей. Кроме того, бренд окажется вне зависимости от какого-либо одного инструмента. Это даст возможность управлять кампанией в моменте.
• Используйте возможности сервисов и партнеров. Любой бренд может лаконично встроиться в концепцию Big Occasion — площадки активно инвестируют в инфоповоды и привлекают дополнительный трафик, который партнеры используют для достижения своих целей и роста продаж.
• Не забывайте про УТП бренда. Уникальное торговое предложение необходимо четко транслировать в каждой коммуникации — будь то эксклюзивная новинка, выгодная скидка или ограниченная серия. Креативы и каналы их распространения могут меняться динамично. УТП, в свою очередь, играет роль основы, от которой зависит восприятие аудиторией, ее дальнейший опыт и возможность повторных покупок.

Правильная коммуникация бренда с аудиторией в период Big Occasions способна увеличить заказы до 70%. Минимальная база для качественного запуска рекламы в праздничные дни — актуальный ассортимент и привлекательный оффер. Это и рекомендации выше способны увеличить продажи сезонных товаров в пять раз.