Как избежать ошибок при передаче D2C бизнеса на аутсорсинг: 6 шагов к новой модели продаж

Несмотря на растущую популярность маркетплейсов, где можно найти все и сразу, для большого количества покупателей все еще важен прямой контакт с брендом через его собственный сайт или офлайн магазин. Для одних это элемент доверия, для других возможность найти товар с нужными характеристиками, которого нет на маркетплейсе, получить более удобные опции доставки. Это стимулирует развитие D2C продаж.

Чтобы их запустить, нужно настроить множество процессов, с чем бизнес не всегда может справиться самостоятельно — поэтому передает задачу на аутсорсинг. Как все организовать и не потерять время и деньги, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).

Разобраться в специфике D2C модели 

Поскольку D2C продажи начали развиваться во время активного роста e-commerce, то есть интернет-магазинов и приложений, руководитель компании может предполагать, что вся суть D2C — перевести торговлю в интернет: разработать и запустить сайт. Значит, для передачи проекта на аутсорсинг нужно просто найти компанию, которая разрабатывает сайты для e-commerce или создает приложения.

Но на практике канал непосредственной продажи, — это только часть D2C-проекта в онлайне. Помимо этого проект также включает в себя логистические функции, фулфилмент, коммуникации с покупателями и сами продажи — колл-центр, работа с обратной связью, выстраивание воронки продаж и многое другое.

Все это можно передать на аутсорсинг — отдельным подрядчикам по каждому вопросу или eCom-дистрибьютору, который реализует задачу в режиме «одного окна». Во втором случае один подрядчик замещает большую часть внутренних служб и процессов, что важно, если у компании-производителя нет нужных ресурсов и опыта. А также если нужно реализовать проект в короткие сроки. Самостоятельная реализация проекта может занимать год и больше, а eCom-дистрибьютор под ключ может сделать все за 2–4 месяца.

При выборе eCom-дистрибьютора, особое внимание стоит уделить маркетингу. D2C требует глубокого понимания жизненного цикла клиента, построения долгосрочных отношений и создания экосистемы вокруг продукта. Подрядчик должен уметь работать не только с конверсией, но и с retention-маркетингом, персонализацией. И, конечно, eCom-дистрибьютор должен обеспечить поддержку ИТ-инфраструктуры, которую создает для конкретного заказчика.

Качественное техническое задание для D2C-проекта должно содержать детальное описание целевой аудитории, карту пути клиента. Уделите внимание описанию процессов обработки возвратов, работы с негативными отзывами и выстраивания коммуникации с клиентами. Чем больше деталей, тем лучше: важно согласовать ожидания между исполнителем и заказчиком.

Не игнорировать долгосрочное планирование

При постановке целей для D2C модели думайте на перспективу — возможно, продажи через новый канал покажут быстрый рост и потребуется масштабирование. Обычно в D2C переходит зрелый бизнес, крупные компании с развитым личным брендом и востребованным продуктом. Они не привлекают клиентов с нуля — у них уже есть определенная аудитория, и через D2C они начинают расширять ее и повышать лояльность уже существующих потребителей.

Поэтому техническая архитектура платформы должна предусматривать возможность горизонтального масштабирования, интеграцию с новыми каналами продаж, расширение географии присутствия. Кроме того, рост объемов продаж может потребовать интеграции с новыми складскими комплексами, службами доставки, системами управления возвратами. Подрядчик должен иметь опыт решения таких задач или партнерские отношения с соответствующими провайдерами.

Продумывать вопросы интеграции систем

Прямые продажи дают производителю доступ к огромному массиву данных клиентов, что позволяет строить более эффективный маркетинг, точнее прорабатывать продукт под аудиторию, формировать предложения, которые будут действительно востребованы у клиентов. Но чтобы работать с этими данными, при разработке D2C проекта нужно продумывать вопросы интеграции существующих систем компании с новой инфраструктурой. Такими системами могут быть программы складского учета, финансовой отчетности, управления взаимоотношениями с клиентами и другие.

Многие компании не учитывают сложность такой интеграции при выборе подрядчика. В результате D2C-канал существует как изолированная система, из-за чего становится невозможно получать целостную картину бизнеса и принимать взвешенные управленческие решения.

При выборе исполнителя необходимо детально обсудить технические возможности интеграции, форматы передачи данных, периодичность синхронизации систем. А также ознакомиться с технической документацией по API и уточнить совместимость с используемыми в компании решениями.

Искать подрядчика с проектами в вашей нише

В широком смысле весь e-commerce можно назвать похожим, но все же в каждой нише есть свои особенности и нюансы. Организация продаж для условного бренда украшений и для производителя мебели будет строиться по-разному — и на уровне видимой клиенту инфраструктуры, как сайт или приложение, и на уровне работы с клиентом. При этом через D2C могут работать и компании из более «сложных» ниш, как промышленное производство. Более того, каждый проект даже в рамках одной ниши может отличаться от других.

Поэтому важно выбирать подрядчика, который уже работал с проектами, похожими на ваш — в идеале, в той же нише, с компаниями аналогичного размера. Или как минимум стоит убедиться, что подрядчик развивается в разных направлениях, у него большое и разнообразное портфолио: он не сосредоточен, например, только на производителях спортивных товаров — когда вы к нему идете с товарами для дома.

Уделить внимание юридическим и законодательным моментам

D2C продажи связаны с прямой работой с персональными данными клиентов, особенно если продажи идут через онлайн-канал. При оформлении заказа компания собирает данные для регистрации, адрес, телефон, e-mail и другую информацию. Это требует соблюдать требования законодательства о защите данных: в частности, ФЗ-152 — это «Закон о персональных данных». Он устанавливает принципы сбора, обработки и хранения данных.

Важно выяснять, соблюдает ли подрядчик законодательные требования. Их нарушения могут привести к серьезным правовым последствиям — не только к большим штрафам, но и к репутационным проблемам. Они могут сильно ударить по бизнесу, и восстановить упавшую репутацию, например, из-за утечки данных, очень трудно.

У подрядчика должны быть сертификаты информационной безопасности, политики обработки персональных данных, технические средства защиты информации. Если планируете развивать D2C в других юрисдикциях, важно проверить опыт работы с международными стандартами.

Кроме того, необходимо учитывать постоянно меняющийся законодательный ландшафт. В частности, сейчас ужесточаются требования к локализации персональных данных — первичный сбор, обработка и хранение должны происходить в России. Это значит, что у подрядчика, который будет заниматься организацией D2C продаж, вся инфраструктура должна строиться на российских серверах.

Строить партнерские отношения с аутсорсинговой компанией

Аутсорсинг D2C не означает полную передачу ответственности за направление, какой бы объем задач ни принимал на себя e-Com дистрибьютор. Сделать так можно, но эффективность продаж в таком случае будет ниже, чем когда компания участвует в процессе. Даже самый опытный, квалифицированный e-Com дистрибьютор действует в первую очередь по техническому заданию, помогает реализовать видение заказчика — но не ведет его бизнес самостоятельно.

Важно, чтобы компания развивала компетенции своих сотрудников и сохраняла контроль над стратегическими решениями, качеством продукта и взаимоотношениями с клиентами. Можно создать независимую систему контроля, которая будет отслеживать не только количественные показатели, но и качественные метрики: время реакции на обращения клиентов, качество контента, соответствие коммуникации позиционированию бренда.

Но главное — успешный D2C-аутсорсинг требует постоянного диалога между всеми участниками процесса, готовности адаптироваться к изменениям рынка и инвестиций в развитие долгосрочных партнерских отношений. Только такой подход позволяет избежать типичных ошибок и построить эффективную модель прямых продаж.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.