Nous allons sans doute faire quelques déçus. Mais traditionnellement, les grands noms de l’avenue Montaigne ne cèdent pas aux sirènes du Black Friday. Pourquoi? Chez Chanel, Dior, Louis Vuitton et consorts, l’explication officielle est: «On ne produit que ce qu’on vend.» Comprenez: pas de stock, pas de soldes. Place Vendôme, une source souhaitant garder l’anonymat, s’étonne même de la question «qui ne se pose même pas dans notre cas, dit-elle. S’il faut en effet écouler tous les stocks de vêtements Zara et H&M qui seront démodés à la fin du mois, il a fallu des millions d’années pour obtenir une pierre précieuse et encore plus d’une décennie à un artisan pour apprendre à la sertir . Nos produits s’inscrivent dans le temps long, ils sont par essence contemporains et intemporels.»
Outre la question des stocks, s’il n’y a jamais, au grand jamais, de ristournes dans les boutiques chics, c’est surtout pour une raison, disons, philosophique. «Dans l’univers du luxe, la valeur de marque n’est pas un supplément d’âme, c’est le cœur de l’actif, explique Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l’ESCP. Des réductions de prix enverraient trois messages très problématiques. D’abord, celui de favoriser un effet d’anticipation (“Vous n’avez qu’à attendre, le prix baissera”). Ensuite celui d’indiquer que les collections et stocks sont mal gérés. Et enfin, celui d’un prix d’origine trop élevé ce qui affecterait la confiance des clients. À court terme, solder assainit la trésorerie, mais à long terme, il fragilise la capacité de vendre très cher à marge élevée. Les maisons de luxe préféreront donc sacrifier du volume plutôt que d’écorner publiquement la hauteur symbolique de leur image de marque.»
Passer la publicitéIl convient d’abord de différencier dans l’univers du luxe, le produit (la couture, les sacs...) et les signes du luxe (lunettes à logo, porte-monnaie, parfums...). «Les produits vraiment luxueux comme la haute joaillerie, la haute couture, la maroquinerie iconique et l’horlogerie , doivent de facto rester chers et socialement sélectifs. Or, le Black Friday est son exact contraire, la célébration du rabais massif, la fête mondiale de la promotion, de la chasse à la bonne affaire, poursuit Benoît Heilbrunn. Si une maison de luxe s’y associe, elle brouille cette frontière qu’elle entretient très soigneusement entre les signes de marque plus accessibles et les produits de luxe.»
Une maison de luxe n’est pas une marque comme les autres. «Toute marque, et pas seulement dans le luxe, doit savoir articuler deux logiques, souvent en tension : développer son chiffre d’affaires - autrement dit, faire du volume, et renforcer le capital de la marque - c’est-à-dire enrichir l’image, la valeur immatérielle qui justifie en grande partie ses prix.» Dans leur posture, Dior et Hermès n’ont rien en commun avec H&M mais non plus avec Apple ou Sony, bien que ces marques de tech pratiquent des prix dignes du luxe (1500 euros minimum pour l’iPhone 17 Pro Max). «Apple ou PlayStation sont des marques premium dont le modèle repose sur des produits industriels et des cycles de renouvellement rapides. La promotion est donc intégrée à leur système économique: une réduction sur une console ou un smartphone ne détruit pas la légitimité de la marque car on sait que le produit sera remplacé par un nouveau modèle l’année suivante. D’où cette règle implicite : si c’est massivement soldé et de fait facilement accessible, ce n’est pas du luxe mais du premium.»
Une maison de couture ou d’horlogerie se fonde sur la rareté, la lenteur, le savoir-faire et la sélection de la clientèle. Si elle entrait dans le jeu des rabais, elle cesserait d’être un ’bien positionnel’ pour devenir une simple marque premium. »
Benoit Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l’ESCP
Ces géants ne vendent pas de l’exceptionnel mais de la haute technologie et de la performance. «À l’inverse, une maison de couture ou d’horlogerie se fonde sur la rareté, la lenteur, le savoir-faire et la sélection de la clientèle, précise Benoît Heilbrunn. Si elle entrait dans le jeu des rabais, elle cesserait d’être un ’bien positionnel’ pour devenir une simple marque premium.» Pour preuve, alors que les grandes maisons ont beaucoup moins bien écoulé leurs produits cette dernière année, il est encore moins question de solder. Certaines (comme Balenciaga) qui se permettaient des remises sur la plateforme de commerce électronique chinoise Tmall, y ont même renoncé récemment, « car elles cherchent à reconstruire une image d’exclusivité afin de séduire à nouveau les acheteurs fortunés, dont les dépenses restent moins affectées par le ralentissement économique» expliquait déjà Bloomberg il y a six mois.
«Mais n’oublions pas que les riches clients sont beaucoup plus aptes à négocier que le client ordinaire, réagit Benoît Heilbrunn. Ils ont l’habitude de discuter les conditions, ils ont la possibilité de mettre en concurrence les différents acteurs et bénéficient souvent d’intermédiaires (du gestionnaire de patrimoine au personal shopper) qui vivent de ces tractations. Simplement, ils négocient en privé sur des services ajoutés (exclusivité, personnalisation, délais, conditions spéciales) plus que sur un prix affiché.» Ainsi, pour discrètement «faire disparaître» les stocks et invendus -(car il y en a malgré la version officielle), les marques de luxe ont recours à un stratagème astucieux: les ventes ultra-privées destinées à une poignée de clientes. Pour le commun des mortels, il reste les sites de seconde main et les outlets afin de faire encore de bonnes affaires griffées.