Преимущества рекламы на CTV: почему вашему бизнесу стоит задуматься об этом прямо сейчас

В условиях динамично меняющегося рынка, CTV становится стратегически важным инструментом для маркетологов. Команда getads в лице Андрея Григорьева и Арминэ Карахан провела вебинар о запуске рекламы на CTV и рассказала Sostav про возможности этого инструмента, актуальных исследованиях и мифах, а также поделилась советами, как успешно спланировать и провести рекламную кампанию на Connected TV.

Почему маркетологам стоит обратить внимание на CTV

По данным Statista, уже сейчас 62,6 миллиона миллениалов с США смотрят CTV. Согласно анализу Nielsen, аудитория США в возрасте 18 лет и старше увеличила время просмотра контента через свои устройства CTV более чем на 20% в 2023 году. Среди молодых представителей поколения Z этот процент еще выше.

Подобные тенденции характерны и для России. Согласно исследованию НСК «Телевидение глазами телезрителей» 2023 года, к 2024 году количество пользователей платного ТВ составило 55,75 млн (+1,8%), а лидером по динамике стали именно операторы ОТТ — рост на 19,3%.

По данным INNOVID, среди рекламодателей доля показов CTV выросла на 10,9% с 2021 года. При этом 57% пользователей готовы смотреть рекламу, если это снизит цену подписки. Из-за повышения качества контента растет и спрос на большие устройства, через которые этот контент можно употреблять. Таким образом, рекламодатели уже просто не могут игнорировать CTV.

Актуальные исследования по Connected TV в России

Давайте разберемся, почему CTV — это перспективное направление для вашего бизнеса в России.

• Согласно отчету J’son & Partners Consulting 2024 года, с 2018 по 2023 год время просмотра обычного ТВ в России сократилось в среднем на 27 минут.
• В то же время, длительность просмотра CTV увеличилось на целых 68,5 минут — люди уходят в онлайн.
• 34% пользователей смотрят линейные телеканалы через интернет.
• В 2024 году в России насчитывалось около 56 миллионов пользователей платного ТВ.

Доля пользователей Smart TV растет год от года. В 2025 году Smart TV находится почти в 60% российских домохозяйств. С 2020 по 2025 год доля тех, кто пользуется смарт-функциями, увеличилась более чем в два раза — с 15% до 31%.

СТV приобретает все большую популярность, так как этот инструмент объединяет качественный контакт классического ТВ, как видео на полный экран высокого разрешения, включенный звук, с гибкостью диджитал-инструментов (широкие возможности таргетинга, оценки эффективности, интерактивности). За счет всего этого CTV устройства стали частью нашей жизни. А это значит, что и охват аудитории через этот канал будет только расти.

Мы провели масштабное исследование прямо на Smart TV, опросив более 25 тысяч человек, и узнали, что в среднем у экрана собираются 2,1 человека. Это значит, что реальный охват CTV гораздо выше, чем кажется на первый взгляд. В основном CTV смотрят те, кто активно тратит деньги, принимает решения о покупках. Среди зрителей стриминговых сервисов значительно больше людей с высоким доходом, особенно в возрасте от 25 до 44 лет. Пользовательский спрос и рекламные бюджеты все активнее перетекают в CTV и стриминговые сервисы.

Мифы о CTV в Росси

Вокруг CTV ходит много мифов. Разберем самые распространенные.

Миф 1: Реклама на Smart TV неэффективна.

Многие считают, что реклама на CTV выполняет преимущественно медийную функцию, направленную на повышение узнаваемости бренда. Однако, это не так. Интерактивные элементы в рекламных роликах могут значительно повысить вовлеченность аудитории и стимулировать целевые действия. Анализ поисковых запросов, связанных с брендом, также служит индикатором эффективности рекламы на CTV.

Миф 2: Эффективность рекламы на CTV сложно оценить.

За последние несколько лет было проведено большое количество исследований эффективности рекламы на CTV, которые демонстрируют возможности оценки влияния на знание бренда и стимулирование поискового трафика. В частности, с помощью технологии Brand Lift (например, от компании getads) можно оценить изменение отношения к бренду после просмотра рекламы на CTV.

Миф 3: CTV — что-то «на богатом».

Многие считают, что реклама на больших экранах доступна только крупным федеральным и международным рекламодателям. На самом же деле CTV обычно ближе к модели OLV (Online Video) и закупается в основном по показам (CPM). Это означает, что можно начать с небольших тестовых кампаний, чтобы оценить эффективность CTV для вашего бизнеса.

Успешные кейсы рекламы на Connected TV

Чтобы доказать эффективность CTV, приведем несколько примеров успешных кампаний.

• Кейс 1: оператор сотовой связи Yettel (Болгария)

Задача: Оператор связи Yettel (3 миллиона абонентов) искал способ расширить охват, обращаясь к более искушенной аудитории, и решил протестировать CTV. Компания хотела выяснить, насколько эффективно CTV сможет донести их сообщение до продвинутых абонентов.

Решение: Yettel провел охватную видеокампанию на Smart TV, сосредоточившись на пользователях популярных медиа-приложений. Вместо программных закупок они выбрали частные аукционы, чтобы контролировать, в каких именно приложениях будет размещаться их реклама. Ролик был коротким и лаконичным — всего 17 секунд.

Результат: В среднем, 94% зрителей просмотрели ролик, а впечатляющие 78% досмотрели его до конца. Этот успех убедил Yettel в перспективности CTV, и компания решила активно использовать этот канал в будущем.

• Кейс 2: Оптовый клуб BJ’s (США)

Задача: Сеть оптовых клубов BJ’s (44 магазина в Нью-Йорке и два в округе) ставила перед собой две цели: увеличить посещаемость существующих магазинов и повысить узнаваемость двух новых торговых точек.

Решение: Была развернута многоканальная рекламная кампания, в которой CTV играл важную, хоть и не самую большую роль (на него выделили 5% бюджета). Чтобы привлечь внимание, были созданы 10 вариантов роликов с небольшим интерактивным квизом перед основным рекламным сообщением. Таргетинг был двойным: на основную группу от 35 до 45 лет и на расширенную аудиторию от 25 до 54 года.

Результат: хотя СTV занимал всего 5% в структуре бюджета, было зафиксировано 1700 офлайн посещений магазинов, что составило 8,6% от результата всей рекламной кампании

• Кейс 3: лекарственный препарат «Геделикс» (Россия)

Задача: Укрепить позиции «Геделикс» как лидера продаж в сезон простуд и обеспечить максимальную узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

Решение: Кампания проводилась в два ключевых периода (февраль-апрель и сентябрь-ноябрь) с использованием формата Switch-roll. Показ рекламы был непосредственно перед переключением телеканала, привлекая внимание зрителей. В ролике акцент сделан на главных героях — маме и ребенке, вызывая эмоциональный отклик. Важное внимание мы уделили хронометражу и частоте показов, чтобы избежать раздражения.

Результат: Кампания охватила 13,5 млн человек при частоте показов 4. Коэффициент досмотра составил 95,6%, что свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории. Поисковые запросы по бренду «Геделикс» выросли на 40%.

Советы по использованию Connected TV

Чтобы получить максимальную отдачу от рекламы на CTV, рекомендую придерживаться следующих советов:

• Определите свою целевую аудиторию. Чем точнее вы определите свою ЦА, тем эффективнее будет таргетинг.
• Создайте привлекательный креатив. Реклама на CTV должна быть качественной и интересной, чтобы привлечь внимание зрителей.
• Используйте интерактивные форматы. Форматы с QR-кодами, кнопками и возможностью взаимодействия с рекламой повышают вовлеченность зрителей.
• Измеряйте результаты. Отслеживайте ключевые показатели эффективности, чтобы оценить эффективность кампании и внести необходимые корректировки.
• Тестируйте разные подходы. Не бойтесь экспериментировать с разными форматами, таргетингом и креативами, чтобы найти наиболее эффективные решения.