A medida que los videojuegos crecen como industria y como fenómeno de entretenimiento, la línea entre lo digital y lo físico se vuelve cada vez más difusa y es en este espacio cuando las marcas despliegan su creatividad para impactar e integrarse en el sector del gaming. Si en un principio la publicidad en los videojuegos era un ‘product placement’ con referencias discretas o productos como si formara parte del escenario virtual, al igual que se hacía y se hace en las series o en el cine, todo cambió con la llegada de los juegos en línea y los modelos ‘free-to-play’. Se abrió la puerta a formatos publicitarios más dinámicos e interactivos donde las marcas no solo aparecen como parte del escenario, sino que también ofrecen contenido exclusivo, eventos dentro del juego e incluso mecánicas que fomentan la interacción directa con los jugadores.
La posibilidad de insertar elementos virtuales en escenarios reales sin que el espectador lo note abre un sinfín de oportunidades, tanto creativas como comerciales. «Se personalizan anuncios según el país o el usuario e incluso con inteligencia artificial se optimiza dónde, cuándo y cómo se colocan esos elementos, consiguiendo que el impacto sea mucho más medible y preciso», analiza Oscar García Pañella, socio Cookie Box, director ENTI y Serious Games Lab. se optimiza dónde, cuándo y cómo se colocan esos elementos, consiguiendo que el impacto sea mucho más medible y preciso», analiza Oscar García Pañella, Socio Cookie Box, Director ENTI y Serious Games Lab.
La tecnología háptica permite, gracias a la vibración, que el usuario tenga una experiencia más inmersiva cuando agarra un mando o usa auriculares compatibles
Un ejemplo clásico de cómo la publicidad se ha integrado de forma natural en los videojuegos es el uso de ‘billboards’ o paneles publicitarios, similares a los que encontramos en el mundo real, pero trasladados al entorno virtual. Este tipo de publicidad se da especialmente en los juegos de deportes, como en FIFA o NBA 2K, que simulan partidos reales y, por tanto, incluyen anuncios en los estadios, en los paneles de publicidad o en las camisetas de los jugadores. También en GTA, juego de mundo abierto de gran realismo, se ofrece este tipo de publicidad pero de forma parodiada y es fácil de aceptar porque se percibe como parte del entorno y, por tanto, se siente coherente.
Los sectores que más fácilmente encajan para ‘product placement’ son el automovilístico, moda y alimentación porque son sectores que tienen dinero, valoran el resultado de las acciones para dar a conocer una marca a largo plazo, se dirigen al consumidor final y son muy fáciles de encajar con las narrativas del propio videojuego.
Por otro lado, hay productos más genéricos, que pueden encajar en casi cualquier tipo de juego. En ‘Death Stranding’, por ejemplo, videojuego creado por Kojima, el jugador puede encontrar bebidas energéticas, como Monster, para mejorar su rendimiento en el juego, o incluso marcas de productos cosméticos, como el desodorante Axe en el juego Splinter Cell de hace años. «Este tipo de publicidad también se siente menos invasiva, ya que está relacionada con la mecánica del juego y no con una acción que desentone con la narrativa», puntualiza García Pañella.
Pero ha sido con la llegada de juegos de mundo abierto, como GTA o Fortnite, cuando se abrieron a nuevas experiencias. Desde conciertos virtuales de artistas como Ariana Grande o Karol G el pasado año, colaboraciones con Marvel, Universal, Star Wars, hasta la inclusión de ‘skins’ y accesorios de marcas reales como recientemente Nike con Air Jordan, o anteriormente Balenciaga o Ferrari que han revolucionado el sector lanzando a estas marcas a ganar popularidad, ventas y engagement. En este caso, los jugadores pueden comprar ropa de marca dentro del juego, no solo como una forma de personalizar a su personaje, sino también como una manera de expresar su identidad en el mundo virtual. Y las marcas han encontrado en ello una vía directa para conectar con los jugadores, especialmente los más jóvenes, quienes valoran mucho la apariencia de sus personajes dentro del juego. «Lo que se ha conseguido ahora es permitir a los jugadores ‘jugar’ con las marcas, es decir, un ‘product placement’ interactivo, explica Adrián Suárez Mouriño, profesor del Máster en Diseño y Desarrollo de Videojuegos de UNIR. «Si quieres vender tu marca en mi videojuego, déjame jugar con tu personaje. Aquí está el verdadero ‘engagement’ y por eso ahora es el modelo que todas las marcas intentan replicar».
Para que la integración de una marca en un videojuego sea efectiva debe estar alineada con los valores de la marca y con la narrativa o el mundo en el que se desarrolla el juego. No tiene sentido que una marca de lujo, por ejemplo, se inserte en un juego de lucha de temática juvenil o de fantasía, a menos que se haga de una forma que tenga sentido dentro del universo del juego y que respete la experiencia de los jugadores. Para ello, la figura del experto en marketing de videojuegos es crucial para armonizar todos los elementos de la campaña, asegurando que la creatividad de la marca se combine de manera fluida con el mundo del videojuego y, al mismo tiempo, que se mantenga la coherencia con la identidad de la marca.
Para integrar publicidad en los videojuegos sin afectar a la experiencia del jugador y generar estabilidad para los estudios es clave lograr un equilibrio entre ingresos y jugabilidad. Mientras que con marcas conocidas es más sencillo, el reto está en hacerlo con firmas emergentes. Los estudios necesitan financiamiento,, los jugadores buscan precios asequibles y las marcas quieren visibilidad. La solución está en una publicidad creativa y orgánica que aporte valor dentro del juego sin ser intrusiva, indica Suárez Mouriño.
Cabe preguntarse por qué no es un sector explotado si los videojuegos representan un medio publicitario con gran potencial. La respuesta, según Bea Pérez, creativa publicitaria en SDi Digital Group, se debe a varias razones.
En primer lugar, el presupuesto necesario para colaborar como patrocinador en un videojuego suele ser elevado en términos de desembolso inicial, aunque el costo por audiencia resulta relativamente bajo. En este sentido, Suárez Mouriño señala que «el elevado coste de desarrollo de los títulos AAA -juegos producidos por grandes compañías, con presupuestos que superan los 100 millones de dólares- los convierte en inversiones de alto riesgo, por lo que tocará permitir entrar a más marcas para reducirlo».
Otro obstáculo que presentaba hace tiempo era la dificultad para medir el retorno de la inversión y esto generaba incertidumbre en los departamentos de marketing, apunta Pérez. Sin embargo, hoy en día los videojuegos ofrecen la ventaja de contar con KPI’s (indicadores clave de rendimiento) directamente vinculados a las acciones del jugador dentro del juego. Dado que se puede medir todo lo que el jugador hace -desde lo que toca, recoge, utiliza, hasta las compras ‘in-game’- es mucho más fácil obtener datos sobre la interacción con los elementos de marca. Así, se puede determinar si el jugador ha visto el elemento y ha recibido la información de ‘branding’ asociada, e incluso si ha realizado compras relacionadas, lo que proporciona métricas mucho más claras y precisas que en otros medios.
Y finalmente, persiste una percepción errónea sobre el perfil de la audiencia ‘gamer’. Si bien es cierto que las generaciones Z y millennials representan el grueso de los consumidores, con un 76% según el último estudio del proveedor de análisis de juegos y eSports, Newzoo, en la actualidad los videojuegos atraen a personas de todas las edades, géneros y contextos y por tanto, las estrategias de marketing se dirigen a este perfil más global y diverso.
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