C’est une courte vidéo de 30 secondes, publiée cette semaine sur les réseaux sociaux de la marque, qui a mis le feu aux poudres. Le prestigieux constructeur automobile britannique Jaguar y partage sa nouvelle identité de marque, en mettant en scène des mannequins vêtus de tenues aux couleurs vives, sans jamais qu’une voiture apparaisse. Le clip se termine par la présentation du nouveau logo de Jaguar, qui a perdu son célèbre félin bondissant. En quelques jours, il a déclenché un torrent de réactions outrées sur les réseaux sociaux, jugeant que l’historique marque «devenait woke» et «jetait son héritage aux orties». Parmi les critiques, Elon Musk, demandant ironiquement à l’entreprise sur X : «Vendez-vous des voitures ?»
Invité à réagir à ce «bad buzz», le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, a défendu son changement d’image de marque, qu’il a qualifié d’«audacieux». «Si nous jouons de la même façon que tout le monde, nous serons juste noyés. Nous ne devons donc pas nous présenter comme une marque automobile», a-t-il expliqué au Financial Times vendredi. «Nous devons refonder notre marque, et à un niveau de prix totalement différent, nous devons donc agir différemment. Nous voulions nous éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels», a-t-il ajouté.
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«Niveau de haine et d’intolérance ignoble»
Une vision qui n’a visiblement pas été comprise ni appréciée par nombre de passionnés d’automobiles, mais également par des personnalités conservatrices (les frères influenceurs Andrew et Tristan Tate, Nick Freitas, membre républicain de la Chambre des délégués de Virginie, ou encore l’influenceur Ian Miles Cheong), de même que par des publicitaires. Le patron de Jaguar a ainsi regretté que le message que voulait envoyer la marque ait été perdu dans «un feu d’intolérance» sur les réseaux sociaux, bien qu’il ait salué un buzz global «très positif». La vidéo a été vue plus de 160 millions de fois sur X.
Rawdon Glover a déploré auprès du quotidien économique britannique «le niveau de haine et d’intolérance ignoble» dans les commentaires sur les réseaux sociaux, concernant les mannequins apparaissant dans le clip. Par ailleurs, il a nié que la publicité ait été conçue comme une déclaration «woke». «Ce n’est pas une représentation de ce que nous pensons être nos futurs clients», a assuré le patron de la marque, qui appartient à l’indien Tata Motors. «Nous ne voulons pas nécessairement laisser tous nos clients de côté. Mais nous devons attirer une nouvelle clientèle», a-t-il ajouté.
Jaguar est en plein chamboulement : la marque vient d’annoncer mettre un terme à la vente de véhicules neufs, et sa «mise en sommeil» jusqu’en 2026. Elle compte à partir de cette date se relancer en tant que marque 100% électrique. Et avec un positionnement haut de gamme, donc avec des modèles plus chers. Le constructeur souhaite donc cibler des clients plus jeunes et plus riches, et rebâtir son image de marque de luxe pure, plutôt que de marque automobile traditionnelle, expliquent ses dirigeants.