Эксперты агентства Okkam Creative решили восполнить этот пробел и провели совместно с исследовательской компанией Tiburon Research исследование о вкладе креатива в эффективность рекламы. На основе анализа сотен российских кампаний и более тысячи интервью с потребителями эксперты выявили триггеры внимания и правила успешного креатива. Вот к каким выводам они пришли.

Топ рекламодателей на ТВ не полностью совпадает с топом самых запоминающихся роликов, то есть большие инвестиции в медиа не всегда гарантируют запоминаемость и убедительность креатива.

Один из примеров эффективного креатива — Ozon. По итогам опросов, маркетплейс стал безусловным лидером по спонтанному знанию рекламы (22,4%), притом что респонденты называли не просто бренд, но и конкретные кампании — «Ozon Банк», Ozon Travel, ключевые распродажи, и т. д. Ozon удачно использует набор из фокусных элементов коммуникации («руки-загребуки», селебрити-дуэт Маликова и Гагариной, скидки и акции) и последовательно выстраивает бренд-вселенную со своими правилами и признаками, благодаря чему likability его роликов составляет 81,1%

Осознанный подход к креативу увеличивает ROI и тем самым экономит деньги рекламодателя. И наоборот — плохой креатив умножает инвестиции в маркетинг.

В лонг-лист триггеров внимания аудитории в исследовании попали более 50 атрибутов: персонажи, животные, юмор, динамика, конкретные предложения, распродажа/скидка, цена, доброта, удобство, вкусная еда, семья, яркая подача, выгода и другие.

Все эти триггеры внимания можно разделить на 10 основных групп. Самой популярной из них оказалась «Визуальная и эстетическая привлекательность», к которой относятся качество съемки, цветовая палитра, дизайн, наличие анимации и другие атрибуты. На втором месте «Релевантность и личная значимость», на третьем — «Музыка, песни, звук».

У разных социально-демографических групп — разная реакция на коммуникацию и ее элементы. Например, знаменитости менее привлекательны для молодежи, а женщины, скорее, обратят внимание на форму рекламы, чем на ее содержание. Для мужчин же важнее сюжет. Жители Москвы отмечают звуковое оформление и, скорее, равнодушны к скидкам.

Обычно цикл качественного и количественного этапов исследований занимает от нескольких недель до месяцев. Исследовательское агентство Tiburon Research предложило принять участие в эксперименте: провести интервью при помощи AI-модератора. Искусственный интеллект в виде решения Fastuna AI провел это исследование за восемь рабочих дней — от момента создания гайда до подготовки аналитического отчета. Его бюджет оказался сравним со стоимостью стандартного замера эффективности рекламной кампании. Еще в прошлом году такой проект выглядел нереалистично. Так что ИИ может стать новым стандартом при оценке эффективности креатива наряду с классическими методами.

Агентство Okkam Creative и исследовательская компания Tiburon Research в 2023 году проанализировали сотни российских кампаний и провели более тысячи интервью с потребителями (750 в первой волне и 380 во второй). Целевой аудиторией исследования стали россияне 14–60 лет, проживающие в городах с населением более 100 тыс. человек. Исследование проходило с использованием экспериментального метода, в два этапа. Все интервью были собраны, обработаны и проанализированы при помощи AI-модератора. Выход за рамки классических подходов позволил получить статистически значимые результаты в максимально сжатые сроки.

— Мы в Okkam Creative очень верим в то, что креативность — это метод, а не только талант и творческие способности, — говорит Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative. — Если подходить к процессу создания креатива последовательно, то есть внимательно учитывать бизнес-задачи, аудиторно-культурный и медийный контексты, то креатив может и должен значительно усиливать эффект от рекламной кампании. Мы хотим, чтобы в это поверил и рынок.