Le slip français se porte bien

«On a retourné le slip… et il est enfin dans le bon sens. » Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, a le sens de la formule. Il a incarné pendant des années la success story du made in France cool et décomplexé. Pourtant, son insolente réussite a failli se faire rattraper par la réalité de l’impitoyable univers de l’industrie textile. Créée en 2011, la marque est portée par un marketing malin, un ton potache et une communication virale. Le « slip bleu-blanc-rouge » devient vite celui d’une nouvelle génération de consommateurs, prête à payer plus cher pour un produit local et traçable. L’arrivée du Covid et la fermeture des magasins ont ensuite contribué à faire exploser les ventes. Cette période a agi, de l’aveu même du PDG, « comme un miroir déformant. ». « Nos ventes internet ont décollé, toutes catégories confondues. On a cru que le monde d’après serait uniquement local, digital et made in France. » Se rêvant en véritable marque de mode, la marque élargit ses collections, multiplie les références. Mais quand les rideaux des autres enseignes se relèvent, le réveil est brutal. La concurrence se réactive, les habitudes de consommation rebasculent vers les boutiques et les prix réduits.

En 2023, l’entreprise passe dans le rouge. Pour qu’elle survive, Guillaume Gibault prend des décisions radicales. Il ferme 17 boutiques sur 20, reprend la main sur ses coûts et renouvelle sa stratégie en se recentrant autour de la production des seuls sous-vêtements qu’il fait produire sans aucun intermédiaire dans des usines installées à Aubervilliers. Le Slip Français revendique désormais 21 millions d’euros de chiffre d’affaires, 1,4 million de pièces produites par an, jusqu’à 3 000 slips sortent chaque jour de ses lignes de production. À l’heure où le marché est saturé de tee-shirts et de boxers, venus du bout du monde, vendus quelques euros, c’est un tour de force de continuer à produire dans l’Hexagone, à l’échelle industrielle. L’usine d’Aubervilliers, en Seine-Saint-Denis, emploie une cinquantaine de personnes et aligne autant de machines, dont six automates. Sans ces robots, impossible d’atteindre un prix de revient compétitif. « Oui, admet le jeune patron, un robot remplace trois ou quatre postes manuels, mais il permet surtout de préserver tous les autres emplois et de garder la production ici. Dans un contexte où nos concurrents étrangers cumulent bas salaires, mécanisation et subventions, si nous n’investissons pas dans l’automatisation, nous perdons tout. »

Derrière l’humour des campagnes et la légèreté du ton du fondateur de la marque, il y a un certain capitalisme à la française qui cherche, tant bien que mal, à concilier performance économique, souveraineté industrielle et exigences en matière de responsabilités sociétales. « Pour nous, insiste-t-il, l’entrepreneuriat, c’est du bon sens et du travail. Si on y arrive, c’est grâce à cet engagement industriel et à la confiance de nos clients qui, chaque jour, achètent un slip français. »