Кейс Fix Price и Hybrid: как разработать шаблон креатива и оптимизировать состав команды
Имиджевая рекламная кампания, где каждую неделю нужно запускать 2000 новых креативов — звучит как задача, под которую требуется огромная команда, недели подготовки и серьезные бюджеты. 
Hybrid вместе с Fix Price доказали обратное: можно делать это за один день, силами всего трех специалистов, и получать при этом результат выше среднего по рынку. Команда проекта рассказала Sostav как это удалось.
Бренд, который живет акциями
Fix Price — это розничная сеть с широким охватом по всей России и ассортиментом из более чем 2 000 товаров. Один из важных маркетинговых инструментов бренда — постоянные акции, которые регулярно обновляются. Дополнительная сложность в том, что набор товаров и предложения различаются в зависимости от региона. Поэтому стандартные рекламные креативы быстро устаревают и требуют постоянного обновления.
Компания хотела продвигать акционные товары через имиджевую медийную кампанию, охватывающую широкую аудиторию по всей стране. Целью было не только рассказать о текущих предложениях, но и повысить узнаваемость бренда среди новых пользователей. Однако классический подход к подготовке и запуску креативов оказался слишком сложным.
На старте проекта на подготовку одной рекламной кампании уходило до двух недель: работали два дизайнера и еще семь сотрудников со стороны Fix Price — арт-директор, бренд-менеджер, копирайтер, руководитель студии дизайна, начальник отдела рекламы и два рекламных менеджера. После этого подключались два человека со стороны Hybrid, которые запускали кампанию в течение трех рабочих дней.
Цель: быстрее, проще, умнее
Перед командой Hybrid стояла нетривиальная задача: полностью пересобрать процесс запуска медийных кампаний, не теряя в качестве креативов и при этом усиливая эффективность коммуникации с аудиторией. При этом нужно было сохранить фокус на имиджевой составляющей: растить узнаваемость, создавать визуальный контакт с брендом и влиять на performance-показатели — прежде всего, CR в добавление в корзину.
Использовать стандартные инструменты performance-маркетинга было нельзя — формат кампании не предполагал прямого привлечения трафика с последующим трекингом через классические модели. Нужно было находить новые решения и выходить за рамки привычных шаблонов.
Реализация: от шаблонного фида к кастомному брендингу
Для размещения была выбрана DSP Hybrid Platform, так как у нее широкие возможности для выбора аудитории. Также в ней есть подходящий формат динамического баннера — Feed Ads, работающий на основе фидов. В отличие от динамического ремаркетинга, Feed Ads позволяет охватить пользователей, ранее не посещавших сайт, то есть новую аудиторию, подходящую по интересам и поведенческим характеристикам. При этом для каждой категории товара можно выбрать релевантный сегмент аудитории.
Совместно с Fix Price команда Hybrid разработала кастомный шаблон креатива, полностью соответствующий фирменному стилю бренда. Это не просто карточка товара, а визуально полноценный рекламный блок с логотипом, цветами и узнаваемым стилем бренда. Креатив выглядит как полноценное медийное размещение, но при этом автоматически обновляется в зависимости от того, какие товары находятся в фиде.
Таким образом, вместо ручной подготовки 2 000 баннеров каждую неделю, команда теперь просто обновляет фид — и за один день запускает масштабную кампанию по всей стране.
Аудитория: не только интересы, но и поведение
Особое внимание в проекте уделили настройке аудиторий. Благодаря широкому функционалу Hybrid Segments, удалось выйти за рамки стандартных интересов и собрать кастомные сегменты, которые максимально точно соответствовали целевой аудитории Fix Price.
Например, в охват попали пользователи, интересующиеся организацией праздников (на основе посещений магазинов праздничной тематики, ТЦ и супермаркетов), а также активные покупатели маркетплейсов, те, кто следит за предложениями конкурентов, и пользователи, интересующиеся доставкой еды. Эти сегменты оказались максимально релевантными и позволили расширить охват без снижения качества коммуникации.
Результаты
Тестовая кампания, запущенная по новой схеме, принесла результаты, которые превзошли ожидания:
- CTR вырос на 60% по сравнению с другими медийными форматами;
- более 4 000 post-view конверсий за месяц;
- время запуска сократилось до 1 рабочего дня;
- состав команды уменьшился с 11 до 3 человек.
Анастасия Ченцова, ведущий специалист по диджитал-рекламе Fix Price:
Команда диджитал в Fix Price всегда готова к экспериментам. Мы много работаем с новыми инструментами и тестируем их эффективность в достижении новых имиджевых целей и задач рекламных кампаний. Использование фида в имиджевом размещении стало новым опытом, поскольку ранее мы применяли фидовое размещение исключительно в перформанс-рекламе. На площадке Hybrid мы традиционно использовали баннерное размещение, но за счет тестирования кастомного фида Feed Ads для уникальной аудитории мы смогли закрыть все наши задачи, включая необходимость обновлять креатив еженедельно, поиск новых аудиторий и рост медийных KPI.
Софья Лысенко, Group Head Project Manager Hybrid:
Вместе с Fix Price мы не просто автоматизировали запуск креативов, а пересобрали подход к имиджевой рекламе. Благодаря использованию кастомных Feed Ads, умному таргетингу и фокусу на актуальном контенте, мы добились крайне впечатляющего результата: регулярный запуск тысяч креативов за день, с минимальной командой и с максимальным результатом.
Команда проекта
Fix Price (клиент)
Начальник отдела рекламы: Гуревич Алексей
Ведущий специалист по диджитал-рекламе: Ченцова Анастасия
Специалист по диджитал-рекламе: Симонов Матвей
Руководитель проектов: Комнов Александр
Hybrid (рекламная платформа)
Account Group Head (Full Service): Ангалевич Алина Владимировна
Account Manager: Шурыкина Ксения Александровна
Group Head of Media Buying: Новиков Александр Игоревич
Project Manager: Лысенко Софья Дмитриевна
Head of Accounting (Full service): Вавилова Валерия Олеговна
Head of Media Buying: Вольщак Елена Викторовна
Head of Media Planning: Осина Екатерина Андреевна
Head of PR: Исаева Анастасия Александрова