Черный PR–2025: какие приемы используют конкуренты и как им противостоять

7 из 10 российских потребителей учитывают репутацию бренда при покупке товаров, выяснили аналитики в рамках исследования агентства «Ашманов и партнеры». Тренд актуален во всех нишах вне зависимости от среднего чека. По мнению опрошенных, имидж компании составляет личный опыт взаимодействия с продуктом, а также отзывы и информация о бизнесе в сети. Последние два фактора чувствительны, потому что не всегда контролируемы. Конкуренты, наоборот, обращают это в свою пользу, применяя черные техники PR. Более того, они часто апеллируют к эмоциональному фактору: пользователи уделяют больше внимания провокационному, скандальному контенту. Исследование характера просмотра и взаимодействия с постами в соцсетях показало, что люди дольше задерживают взгляд на сенсационном контенте, даже если не уверены в его достоверности. Эксперты «СКАН-Интерфакс» поделились с Sostav актуальными приемами черного PR, от которых страдают бренды, и способах защиты о них.

Потребители быстро теряют доверие к бизнесу на фоне скандалов и даже отменяют их. Так, недавно бренд Monochrome «подорвал» себя в «Телеграм»-канале так, что пользователи призывали создать петицию о закрытии магазина. Тем не менее негатив привлекает аудиторию: количество подписчиков выросло в несколько раз за несколько дней. А бренду YAKA, который продает одежду с кыргызскими орнаментами, пришлось оправдываться за интеллектуальные права на колоритные национальные узоры. Интересно, что те, кто набросился на основательницу YAKA, даже получили упоминания в медиа на фоне громкого резонанса. По нашим данным, за 10 дней о скандале рассказали 16 ресурсов, а суммарный охват достиг почти 1,9 млн. Еще больший резонанс получил бренд чая Pims после провокационных роликов «с домогательствами», которые пользователи резко осудили. Хотя компания опубликовала официальный ответ, отметив, что общественность вырвала сцены из контекста, за пять дней новость о критике выпустили 23 ресурса, включая СМИ и тг-каналы, а суммарный охват достиг 5,5 млн.

Популярные приемы черного PR и как бренды от них защищаются

Часто под черным PR понимают разоблачающие кампании, такие как кейс с «дизельгейтом» Volkswagen. В 2015-м были опубликованы данные о манипуляциях VW с высокими показателями выбросов. В ответ компания провела собственное исследование экологичности других брендов и публично заявила, что «обманывает не только VW», а автомобили конкурентов показали значительно более высокие реальные выбросы, чем заявлено в тестах.

Сегодня прямое противостояние встречается довольно редко. Недоброжелатели используют более изощренные приемы, которые не ограничиваются реалистичными дипфейками.

Поддельные документы

В конце 2023 года Арбитражный суд Москвы зарегистрировал заявление о банкротстве СПБ Биржи. Новость быстро распространилась в медиа и соцсетях, а акции компании обвалились на 35%. Позже оказалось, что документы были поддельными: механические отпечатки печати и подписи не совпадают; бумаги отвергнуты как некорректно оформленные. Хотя по итогам расследования ЦБ признал это массивной манипуляцией рынком, требующей разбирательств, наложил санкции на возможных участников и проверил торги на предмет инсайда и несанкционированного сброса акций, СПБ Биржа столкнулась с большими репутационными потерями: утратой доверия трейдеров, которые, по оценкам Forbes, понесли убытки на сумму более 15 млн руб., а также угрозой штрафов или судебных исков.

Атака ботов

Это может быть подрыв работоспособности сервиса с помощью DDoS-атаки. Хакеры стали атаковать в два раза чаще. В первом квартале 2025 года число попыток взлома сетевого оборудования — таких как маршрутизаторы и коммутаторы — выросло на 110% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Об этом сообщила компания Curator, которая занимается кибербезопасностью. Эти атаки направлены на то, чтобы нарушить работу интернета и соединений между устройствами.

Помимо саботажа безопасности, боты могут атаковать:

• онлайн-ретейлеров для получения коммерческой информации селлеров. В новогоднюю ночь на крупнейшие российские маркетплейсы и e-com площадки напали боты-парсеры, которые хотели заполучить каталоги продавцов и цены на товары;
• сайты по продаже транспортных билетов для массового выкупа мест. За два месяца, с марта по май 2025 года, было зафиксировано более 4 млн ботоподобных визитов на крупный российский ресурс;
• соцсети для подрыва доверия аудитории. Так, из-за скандала с Александром Соколовским — ИТ-бизнесменом и владельцем сервиса Tooligram — пострадали аккаунты Аэрофлота: туда хлынули сотни однотипных оскорбительных комментариев, преимущественно описывающие скандал.

Дезинформация и фейки в СМИ

Петербургский Спортивный Клуб Армии (СКА) столкнулся с серией поражений, что подпитывало слухи об отставке тренера. В январе 2025 года российские СМИ начали распространять «новости» о том, что главный тренер СКА Роман Ротенберг якобы будет отправлен в отставку. Информацию опроверг председатель совета директоров клуба, а в «телеграм»-канале появилось официальное заявление с осуждением фейков и приверженностью «честной хоккейной борьбе на льду». В СКА убеждены, что информационная атака была направлена на подрыв уверенности команды, деморализацию игроков и снижение давления на журналистов, распространяющих фейки. Позже СМИ опровергли отставку, опубликовали официальную позицию команды, что встретило горячую поддержку от руководства и болельщиков.

Чек-лист: как защититься от черного PR

Иногда реакция бренда только усиливает скандал, но и бездействие может вывести атаку из контролируемого поля компании. Приведем чек-лист, где расскажем о возможных практиках защиты и профилактических мерах:

1. Контроль информационного поля в автоматическом режиме, чтобы мгновенно получать уведомления о появлении негатива. В противном случае скандал может разгореться, пока пользователи будут ждать официальной реакции. Именно так вышло с жалобой покупательницы «Перекрестка». «Пострадавшая» рассказала в соцсетях об испорченной красной рыбе, которую она приобрела в одном из магазинов сети. Новость подхватили «телеграм»-каналы, она стала вирусной и была «потушена» только после официальной реакции спустя пять дней.
2. Заранее прописанные сценарии кризисов, чтобы вся команда четко знала, как себя вести в случае фейков, дезинформации, атак на системы, утечки данных, прямых провокаций и др. Отдельный план под каждый формат черного PR поможет грамотно нивелировать или минимизировать последствия.
3. Сформированный запас репутационной прочности, чтобы выстроить доверие аудитории и стейкхолдеров не во время атаки, а до нее. Для этого оформляем цифровой профиль в сети (сайт, страницы в «Википедии», на отзовиках и др.), ведем коммуникацию через собственные авторизованные каналы, регулярно обновляем информацию.
4. Укрепленная инфраструктура, чтобы защитить внешнюю коммуникацию компании с технической точки зрения. В нее входят верифицированные аккаунты, закрытые системы управления инфопотоками, надежные CMS (Content Management System — система управления контентом), безопасные каналы связи внутри компании и с внешними контрагентами и партнерами.
5. Гибкие антикризисные коммуникации, чтобы самостоятельно не усугубить ситуацию. Так, неорганизованный троллинг или негатив в узкой нише (например, «телеграм»-канал до 1000 подписчиков) лучше игнорировать, чтобы не привлечь лишнее внимание. Заранее организованную атаку стоит сразу наблюдать и документировать, а после подойти к антикризу комплексно. Забытый негатив тоже лучше не трогать, иначе можно спровоцировать очередной скандал. Например, «ВкусВилл» просил «телеграм»-каналы удалить посты с жалобами клиентов на низкое качество продуктов и даже угрожал досудебными претензиями, из-за чего вызвал очередную волну негатива от администраторов каналов.

Хотя черный PR может подорвать репутацию бренда, профилактическая работа с имиджем компании в сети, постоянный мониторинг и гибкая реакция позволяют минимизировать последствия. Важно подходить к каждому случаю персонализировано, при этом не подрывая комплексную PR-стратегию бренда.