On a essayé d’éviter le cliché, mais en l’occurrence, difficile de faire mieux : pour évoquer Philéo Landowski, on se voit forcé de citer Corneille et Le Cid, et son fameux «Aux âmes bien nées, la valeur n’attend point le nombre des années» réutilisé ad nauseam par la corporation des journalistes dès que leur sujet a moins de 30 ans. À seulement 23 ans, ce petit prodige autodidacte, aussi à l’aise pour parler de football que d’art contemporain, a lancé Phileo, sa propre marque, en 2020, à peine majeur. En cinq ans à peine, il a déjà collaboré avec Salomon, Vitra et Comme des Garçons, compte près de 40 points de vente au Japon (son premier marché) et a ouvert, ce vendredi 28 novembre, sa toute première (micro) boutique, au 37, Boulevard Beaumarchais (Paris 3e). « C’est une évolution qui me semblait logique après cinq ans à construire la marque, observe-t-il depuis son bureau, situé au fond du magasin - dans un premier temps, il va aussi faire office de vendeur. J’ai beaucoup apprécié l’exercice de concevoir notre espace, les travaux... Le digital a tendance à m’ennuyer profondément. Quand je vois certaines marques de notre taille dépenser 15 000€ pour un shooting photo destiné à Instagram, je ne comprends pas. Avec cet argent, on peut tout aussi bien ouvrir une boutique. Alors c’est ce qu’on a fait.»
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Le garçon est du genre fonceur. Alors qu’il n’a que 13 ans, pas franchement passionné par les études, il se lance en affaires. « Je vendais des pièces détachées de trottinettes, ma première passion, sourit-il. Ce fut un déclic : je me suis aperçu que, si je pouvais trouver un fournisseur de pièces détachées, je pouvais sans doute produire n’importe quoi. Mes parents m’ont toujours responsabilisé : leur discours, c’était, en gros, ’si tu veux faire le grand, comporte-toi comme un grand, ne nous demande rien!’». Message reçu. En Seconde, il quitte l’école et décroche un stage d’observation chez Céline, qui a encore son accent - l’époque Phoebe Philo touche alors à sa fin.
Passer la publicitéÀ côté, ce natif de banlieue parisienne (Meudon) prend le RER et dépense son argent «à Châtelet, dans des sneakers, mon point d’entrée dans la chaussure. Je campais des nuits entières devant les boutiques pour être parmi les premiers à mettre la main sur une Nike rare, au grand dam de mes parents qui ne sont pas du tout matérialistes et ne comprenaient pas cette passion.» À 17 ans, il lance sa marque. « À l’origine, hormis cet attrait pour les sneakers, j’étais surtout passionné de voitures. L’exercice de dessin d’une automobile est assez similaire à celui d’une chaussure : c’est un profil latéral, statique. Or, produire une chaussure coûte bien moins cher que produire une voiture! J’ai dessiné quelques modèles, trouvé comment les fabriquer et me suis lancé.» Pragmatisme et débrouillardise, encore.
Tout fan de sneakers qu’il est, le Français se tourne plutôt vers le soulier, le vrai, en cuir. « Par goût, mais aussi pour des raisons pratiques. J’étais attaché à l’idée de produire en Europe, et c’est très difficile pour de la sneaker. J’ai aussi découvert l’artisanat autour de la fabrication de chaussures au Portugal, et développé mes connaissances de cet univers.» Et son langage : dès le départ, ses chaussures marchent sur la ligne de crête entre tradition et ambiance cartoon. Volumes légèrement ovoïdes, semelles massives, et cuirs alternatifs (l’un de ses best sellers est fait en cuir de pomme) sont les ingrédients de sa première série de modèles, qui attirent l’attention d’Adrian Joffe, le président de Comme des Garçons et Dover Street Market, que lui présente une amie artiste de son grand-père libraire. « Je me souviens d’être allé dans leurs bureaux Place Vendôme, raconte le jeune homme. J’ai fait l’erreur de googler son nom pour trouver plus d’informations à son sujet, ce qui m’a forcément mis un peu de pression. Mais notre rencontre s’est très bien passée et Adrian a compris ma volonté de rester indépendant. J’ai la chance d’être accompagné par leurs équipes, mais je suis libre de faire mes propres choix.»
Aujourd’hui, Dover Street Market l’épaule pour la distribution et les ventes, tandis qu’il assume toujours lui-même la création, la production et les grandes décisions stratégiques. L’an passé, il cosignait, avec le plasticien japonais Tadashi Kawamata, une installation dans la cour de l’antenne parisienne du concept store. Une montagne de chaises devenue virale. « Lorsque je l’ai rencontré il y a quelques années, alors qu’il avait 17 ou 18 ans, j’ai immédiatement eu le sentiment qu’il allait aller loin, raconte Adrian Joffe. Il débordait d’idées et de passion, ce qui est rare pour un garçon de son âge. Même si je suis souvent surpris par la trajectoire fulgurante et les accomplissements de Phileo, rien de ce qu’il a accompli n’est vraiment surprenant...»
Reste qu’après cinq ans, voilà (déjà) venue l’heure d’envisager l’avenir. « J’ai la chance d’avoir trouvé mon public, et d’avoir fait parler de moi notamment grâce à ma collaboration avec Comme des Garçons (en octobre dernier, les mannequins du défilé femme de Rei Kawakubo portaient des souliers cosignés par Phileo, NDLR). Aujourd’hui, notre positionnement prix nous rend très compétitifs. Malgré ça, je réfléchis beaucoup à comment continuer de grandir. Il y a cinq ans, je me disais que faire 100 000€ de chiffres d’affaires, ce serait déjà très bien. Puis un million, puis deux...» Aujourd’hui, il en fait déjà dix (de millions). « Forcément, cela nous permet de travailler avec plus de sérénité... Mais je construis toujours petit à petit, sans me précipiter : je n’ai pas forcément envie de m’endetter, de faire vivre l’entreprise au-dessus de ses moyens. En tant que créatif, je n’ai pas envie de rester dans une zone de confort, de développer une recette et de l’appliquer toute ma carrière. Le fait de ne pas avoir d’éducation formelle dans la chaussure me donne une grande liberté pour faire les choses différemment.»
Il n’exclut pas, par ailleurs, de louer ses services à d’autres maisons - il collabore aujourd’hui, en sous-marin, avec plusieurs marques, et envisage, si le projet est bon, de prendre la direction artistique d’un chausseur établi. « Il y a par exemple de grandes choses à faire chez certains chausseurs anglais historiques! J’aime l’idée de travailler avec des outils créatifs qui ne sont pas les miens. Mais je suis avant tout concentré sur Phileo : on vient à peine d’ouvrir notre première boutique, et je pense déjà à la deuxième!»