Les journalistes du Figaro n’ont jamais loupé une miette de l’évolution de la place Vendôme, et ont suivi l’affaire de près dès le premier jour. Dans l’édition du 13 octobre 1891, les lecteurs peuvent lire : « Nous apprenons que la fabrique de bronzes bien connue de la place Vendôme (…) cessera de figurer au bottin à la fin de la présente année. Son propriétaire actuel, M. Lombard, quitte les affaires, sans chercher de successeur, ayant avantageusement cédé la suite de son bail à Boucheron , le grand bijoutier du Palais-Royal. » Dix-huit mois plus tard, le journal confirme avec un entrefilet : « La maison Boucheron (joaillerie), fondée au Palais-Royal en 1858 est transférée 26, place Vendôme (côté rue de la Paix). » Et voilà le premier joaillier officiellement installé à cette adresse, qui ne cessera ensuite, et aujourd’hui plus que jamais, d’attirer les plus grandes maisons et les clients du monde entier.
Frédéric Boucheron fait alors un pari génial : il choisit l’angle le plus ensoleillé de la place pour faire scintiller ses diamants et se rapproche du nouveau cœur mondain de Paris : l’Opéra Garnier. La maison Mellerio est déjà établie rue de la Paix depuis quelques années, mais l’arrivée de Boucheron crée une nouvelle effervescence, comme le décrit le journaliste du Figaro en octobre 1897 : « La place Vendôme, jadis grandiose et morne, restera grandiose comme toujours, mais elle va devenir gaie, joyeuse, étincelante, grâce aux fourmillements de jolies femmes, au va-et-vient des équipages qu’amènera maintenant la transformation des magasins les plus parisiens de Paris. »
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Passer la publicitéCette dynamique sera nettement accentuée par l’ouverture de l’Hôtel Ritz, attirant les clients les plus riches du monde, qui dorment sur place ! Dans ce sillage, les grands joailliers jettent leur dévolu sur ce nouveau pôle d’attraction. Cartier s’y installe en 1899, Van Cleef & Arpels en 1906, Mauboussin en 1955, et même un italien, Buccellati, en 1979, bientôt suivi par Repossi en 1986, le suisse Piaget en 1991, puis Chanel Joaillerie en 1997, talonné par Dior Joaillerie en 2001 et Bulgari en 2005, rejoints par Louis Vuitton en 2012, avec un jeu de chaises musicales parfois entre les uns et les autres.
Cette énumération qui peut paraître fastidieuse dessine en réalité l’évolution de ce secteur depuis un siècle et demi, d’abord entraîné par de grandes familles françaises qui, de génération en génération, font prospérer ce savoir-faire si parisien. Puis l’excellence de ces derniers attire leurs confrères italiens et suisses, sachant aussi y faire et voulant capter un peu de l’aura du lieu. Enfin, la plupart de ces grandes maisons, au tournant du XXe siècle, rejoignent des groupes de luxe (Richemont, LVMH, Kering). La concurrence s’élargit avec l’arrivée de nouveaux acteurs venus de la mode qui font bouger les lignes de la préciosité.
Tout au long du XIXe siècle et au début du XXe, le bijou est en effet l’apanage des aristocrates, encouragés par les deux empires,
Inzeita Gay-Eckel, historienne et professeur à l’École des arts joailliers
Au fil de ces étapes, la place Vendôme passe du rêve réservé aux têtes couronnées et aux divas, aux « princess dollar » et aux maharadjahs, à une clientèle plus large. Et, dans les colonnes du Figaro, de la chronique mondaine à un rêve accessible pour les lecteurs. Les mots sont délicieusement datés, évoquant d’abord des « bijoux de haute classe », des « parures de joaillerie blanche ». Le journal dédie des articles enthousiastes aux différentes Expositions universelles où les grands noms s’illustrent de plus en plus nombreux d’une édition à l’autre, dans le sillage de Rouvenat « un des plus intelligents joailliers-bijoutiers de Paris », écrit un journaliste en 1855.
« Tout au long du XIXe siècle et au début du XXe, le bijou est en effet l’apanage des aristocrates, encouragés par les deux empires, décrypte aujourd’hui Inzeita Gay-Eckel, historienne et professeur à l’École des arts joailliers. Pour autant, bagues, broches et pendentifs ont toujours été plus répandus que ne se souvient l’histoire, dans les populations moins aisées, mais ces dernières les gardent moins, elles les fondent, les transforment, les revendent. Avec la révolution industrielle et l’essor de la bourgeoisie et la classe moyenne, mais aussi la naissance du roman-feuilleton et de la presse moderne qui popularise ces attributs, la joaillerie apparaît plus accessible. »
L’essor de la classe moyenne et la naissance du roman-feuilleton
Il faudra toutefois plusieurs décennies avant que le commun des mortels ose accéder place Vendôme et que les femmes achètent un bijou elles-mêmes. Les journalistes traquent alors « les prix abordables ». « S’il n’est pas interdit de rêver devant les vitrines des grands bijoutiers de la place Vendôme, (…) il est bon de savoir aussi que la plupart de ces grands ne vendent pas que des parures d’émeraudes ou des rivières de diamants. Ils proposent aussi des bagues, bracelets, pendentifs dont le prix parfois n’est pas 1 000 Fr. Et lorsqu’on connaît la valeur que les femmes accordent à l’écrin, il y a là pour les messieurs économes une occasion de faire plaisir à bon compte », lit-on dans nos colonnes en octobre 1961. Deux mois plus tard, rebelote : « La place Vendôme est une zone dangereuse où les grands joailliers agencent leurs mirages. Chaumet, Boucheron, Cartier, Van Cleef, Mauboussin et les quelques autres du sommet, ont tous pensé qu’il fallait avant tout garder au bijou un certain caractère populaire. »
Les temps changent mais toutes les maisons ont depuis creusé ce sillon consistant à s’adresser avec la même exigence aux clients de haute joaillerie - qui sont toujours bel et bien présents - comme à ceux qui viendront une fois dans leur vie pour célébrer un moment important. Un point reste immuable depuis un siècle : acheter place Vendôme, c’est acheter l’excellence française.
Voici l’aube du grand jour. Une foule immense et singulièrement pittoresque envahit la ville pavoisée. Des troupes de fellahs et de Bédouins précédées de leurs tambours descendent vers le palais, devant lequel la garde royale est déployée. (...) La mariée se rend ensuite en grand gala au palais de Koubbeh, follement acclamée par un peuple enthousiaste. On aperçoit derrière les vitres de la voiture la silhouette élégante de la nouvelle reine Farida. (...) Le magnifique collier de diamants que lui a fait venir de Paris son royal fiancé, et qui a été composé par Boucheron, scintille autour de son cou. (...). Les cadeaux, reçus jusqu’à présent par la reine, représentent une véritable fortune. En plus du magnifique collier, Boucheron a exécuté à Paris d’autres ravissant bijoux et souvenirs destinés à la reine. On admire également dans la corbeille de mariage de merveilleux joyaux de Cartier. »
Chronique du mariage du roi d’Égypte Farouk Ier publié dans Le Figaro du 20 janvier 1938 (De notre correspondant particulier au Caire)