La IA alimenta el acelerón de la restauración de marca

En los últimos doce meses con datos disponibles, de agosto de 2024 a 2025, los establecimientos de estas cadenas facturaron 11.162 millones, frente a los 24.680 de los restaurantes independientes. El estudio subraya que el «aumento de la cuota de las cadenas no implica la pérdida de relevancia del modelo independiente, que sigue siendo fundamental en el tejido nacional, pero sí un paulatino deterioro». Pero la presión sobre costes, la necesidad de inversión en digitalización y «la capacidad de la restauración de marca para generar economías de escala» sí que marcan «una diferencia competitiva cada vez más visible».

Una ventaja que puede ser decisiva para articular el ingrediente extra que dará consistencia a la competitividad en los próximos años: la innovación. Los directivos del sector son conscientes y, cuando se les pregunta sobre las grandes oportunidades de futuro, citan en primer lugar el potencial de la digitalización e incorporación de la IA (61%).

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Rocío Jiménez

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La distancia entre perspectivas y realidad comienza a acortarse, sobre todo con la apuesta por el provechoso menú algorítmico. «La IA se ha convertido en una palanca crítica de generación de eficiencia y valor para el sector. En el Observatorio detectamos que su adopción se ha más que duplicado en el último año. Ya son un 37% los grupos de restauración que la han incorporado en su negocio, y un 53% planea hacerlo próximamente», subraya Enrique Porta, socio de Consumo y Retail y KPMG en España.

El informe incluye un análisis generacional del consumidor que arroja matices reveladores: los más jóvenes impulsan la digitalización y redefinen el concepto de salud; los millennials consolidan el 'solo dining' como ocasión relevante; y las generaciones X y Baby Boomers aportan estabilidad con patrones más tradicionales. Esta diversidad exige al sector anticipar cambios y diseñar propuestas adaptadas a estilos de vida y expectativas en constante evolución. La respuesta a este escenario está en los datos.

Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europa de Circana, destaca que el contexto actual sigue marcado por una cierta prudencia del consumidor, situación que condiciona sus decisiones y obliga al sector «a ir más allá de las previsiones: entender qué tipo de ocasión, demanda y necesidad mueve a cada generación y hacerlo con seguimiento continuo. Los cambios en comportamiento son más rápidos que nunca, y escuchar al consumidor es imprescindible».

Porta coincide en que en un momento en el que el sector está inmerso «en un entorno de máxima exigencia táctica y estratégica», la incorporación de tecnología, en general, y la adopción de la IA, en particular, se revelan como «palancas críticas para mejorar la eficiencia, conocer al cliente y personalizar y elevar su experiencia». Borja Hernández de Alba, presidente de Marcas de Restauración, ejemplifica con claridad la importancia de este desafío/oportunidad: «El 87% de los directivos entrevistados en el Observatorio consideran que los consumidores podrán realizar reservas o pedidos directamente con sus asistentes de IA en un futuro próximo, y para eso hay que estar preparado».

Las áreas con mayor potencial para la IA generativa son las de «marketing, ventas e interacción con el cliente, ya que es una tecnología que habilita un conocimiento profundo y detallado del consumidor y permite activar de forma masiva y escalable acciones personalizadas en tiempo real», afirma Porta. Asimismo, el sector también confía en la IA para ayudarles a mejorar su eficiencia: optimizando las operaciones, ajustando su cadena de suministro, mejorando la planificación de la demanda o automatizando procesos corporativos de soporte al negocio.

Alinearse con las nuevas tipologías del consumidor también implica apostar a fondo por la sostenibilidad. Una de las prioridades es la reducción del desperdicio alimentario. «El 68% cuenta ya con un plan específico y un 26% lo creará próximamente. Esto no se debe, exclusivamente, a la exigencia regulatoria, sino que permite dar respuesta a la creciente concienciación y sensibilización de los consumidores sobre este ámbito. Además, en un contexto de reducción generalizada de márgenes, puede tener impacto en la mejora de la rentabilidad de los establecimientos», explica Porta. Los grupos de restauración de marca «están poniendo mucho foco en la transformación sostenible y saludable de sus menús, y en la selección de sus ingredientes, con diferentes acciones como el incremento de proveedores locales, de proximidad o kilómetro cero, el aumento de propuestas que garantizan el bienestar animal, o la apuesta por opciones menos calóricas y más adaptadas a la creciente diversidad de dietas y restricciones alimentarias, asegurando menús cada vez más inclusivos».

Exprimir la tecnología y entender los nuevos hábitos de consumo son pues condimentos esenciales para consolidar un sector en crecimiento pero aún con mucho recorrido por delante para acercarse a la cuota de mercado de países como Reino Unido (67,2%) o Francia (57,1%).