L’affiche démesurée qui surplombe la rue de Rivoli ne laisse pas de place au doute : l’arrivée du géant chinois de la « fast-fashion » au BHV Marais est imminente. Sur la photo, deux hommes en costume, un chien dans les bras, posent sous le slogan ironique : « L’affiche qu’on n’aurait pas dû faire ! ». Il s’agit de Frédéric Merlin, propriétaire de la Société des grands magasins (SGM) et de Donald Tang, le président exécutif de Shein - accompagné de son chien, Satchi -, qui ont choisi le BHV (propriété de SGM) pour leur première implantation physique en France.
La photo a été prise à Los Angeles et avait déjà été partagée par Frédéric Merlin sur son compte Instagram. « Il y a quelques semaines, j’avais posté une photo depuis Los Angeles en évoquant un projet secret… Ce projet, c’était ma rencontre avec Donald Tang, le CEO de SHEIN », écrivait sur ses réseaux sociaux le patron de SGM au début du mois d’octobre. Un mois plus tard, la voilà qui trône à l’angle de la rue de Rivoli et de la rue des Archives, au cœur du Marais, à Paris, à quelques jours de l’ouverture du premier point de vente physique pérenne de l’entreprise.
Passer la publicitéPied de nez ou communication décalé ?
« Est-ce là ce qu’on souhaite donner comme image de Paris ? », questionne un collaborateur du député socialiste Emmanuel Grégoire (Paris), qui proposait aux passants de signer une pétition contre ce partenariat que rien ne semble plus pouvoir arrêter. « Le foutage de gueule continue, comme depuis le départ », résume-t-il, un brin pessimiste sur l’issue de la pétition qui a pourtant retenu l’attention des passants, malgré la pluie.
Pied de nez, provocation... Du côté de SGM, on préfère parler d’une opération de communication au ton « décalé ». « Cela n’a rien de surprenant. Frédéric Merlin est un des plus jeunes patrons du commerce et il n’hésite pas à casser les codes d’un milieu en crise », souffle-t-on du côté de l’entreprise qui possède le BHV. « Le connaissant, cela ne m’étonnerait pas que ce soit sa propre idée ».
Malgré une polémique nationale et une levée de boucliers, le géant asiatique de la mode ultra-éphémère ouvrira, le 5 novembre, son tout premier magasin physique pérenne, dans ce lieu symbolique du centre de Paris. Cette initiative est la première étape d’un vaste plan d’implantation dans plusieurs Galeries Lafayette de province.
Depuis l’annonce, les réactions s’enchaînent : le gouvernement, la mairie de Paris, les salariés, les marques et plus de 110.000 pétitionnaires dénoncent l’opération. Optimisation fiscale, conditions de travail, empreinte écologique… Les griefs sont nombreux. La pétition a été lancée sur le site Change.org par Arielle Levy, présidente du collectif « Une Autre Mode Est Possible », au début du mois d’octobre. Certaines enseignes projettent même de quitter le BHV en signe de protestation, une rupture symptomatique de la crise de confiance provoquée par ce partenariat.