В последние годы девелоперы стали очевидно больше внимания уделять проектам благоустройства территории. Это прямой ответ на запрос. А вот проактивный — повышение комфорта локации за пределами жилого комплекса — пока его задействуют единицы.
Однако уже можно говорить о том, что соответствующий тренд формируется. И мотивы понятны, особенно в более высоком ценовом сегменте рынка недвижимости.
“
Комфорт городской среды определяется инфраструктурой и самой городской тканью, которая выстроена в пешей доступности от жилого комплекса, — насколько она интересна, ценна сама по себе", — замечает архитектор, руководитель архитектурного бюро Le Atelier Сергей Колчин.
То есть девелоперы, которые работают с окружающим комплекс пространством, нивелируют возможный диссонанс между предложением в проекте и пространством поблизости — или чуть больше гармонизируют его со своим объектом. "Сегодня застройщик продаёт не столько квадратные метры, сколько образ жизни, — рассказал генеральный директор digital-агентства Bquadro Василий Вишняков. — На сентябрьском мероприятии маркетинга и креатива в недвижимости WOW FEST огромная часть докладов маркетологов и PR-специалистов застройщиков была посвящена именно эмоциям потребителей".
При этом создать просто атмосферную локацию или "фишки ради фишек" тоже недостаточно. Потребитель хочет купить максимально продуманный продукт для себя, уточняет сопутствующие условия партнёр и генеральный директор "МТЛ. Управление активами" Станислав Ступников. "Чтобы жить, заниматься спортом, возможно, работать и получать удовольствие от вечерней прогулки в одном месте, да и просто спуститься и съесть вкусный круассан и выпить чашечку кофе утром у себя в доме. Для этого важно заранее проводить анализ наилучшего использования, который включает подробное маркетинговое исследование, разрабатывать концепцию, чтобы она была не только полезна и востребована жильцами, но и, что очень важно, нашла операторов (арендаторов, покупателей), которые реализуют все вышеперечисленные функции, чтобы это было не просто красивой идеей на картинке", — дополняет эксперт.
И сегодня есть девелоперы, которые работают в данном направлении, и делают это системно.
Создавать возможности
Недавно ГК "ПСК" анонсировала новый проект жилого строительства на Васильевском острове рядом с первой рукотворной акваторией Петербурга. И как раз проект "Галерная гавань" отличает наличие пока ещё редкой для жилого строительства составляющей: в нём появится отделённое от приватной части внутриквартального благоустройства общественное пространство у набережной, которое также создаст девелопер. Данная территория будет одновременно и рекреационным, и деловым кластером.
"Мы как компания тяготеем к созданию чуть большего и делаем это везде, где позволяют вводные участков и финмоделей. Во многих случаях, в том числе с "Галерной гаванью", это вне рамок социальной нагрузки, которую так или иначе получают все проекты жилого строительства в Петербурге. Это участок в составе общей территории, который мы определили под такого рода развитие: со зданиями под реконструкцию и их приспособление под новые функции, с обновлением по линии набережной", — поделились планами в ГК "ПСК".
рендер жилого комплекса "Галерная гавань"
Такой подход — это не только про эмоции и атмосферу, но также про формирование имиджа локации, повышение её привлекательности и развитие экономики. То есть жители новых домов получают дополнительные объекты инфраструктуры и возможности для развития "сценариев жизни" рядом с комплексом. Бизнес сможет использовать коммерческую недвижимость под различные функции: деловые, сервисные, развлекательные и т. д. Для петербуржцев и гостей города будет сформирована ещё одна точка притяжения. К слову, в данной локации подобных современных форматов на данный момент нет.
При этом, как уже упомянули в компании, для ГК "ПСК" это далеко не первый кейс, когда девелопер создаёт общественно ориентированные пространства, расширяя границы проекта как в прямом, так и в переносном смысле. Один из наиболее масштабных и свежих примеров в портфолио — КДЦ Green Park в Славянке (там компания возводила несколько жилых домов), который является первым объектом в локации, объединяющим торговые, спортивные и досуговые функции и современный парк для отдыха. До этого девелопер благоустроил сквер на Выборгской улице рядом с одним из своих проектов бизнес-класса. А в премиальном доме "Северная корона" открыт для посещений большой, утопающий в ландшафтном озеленении двор-курдонёр с водными объектами, ставший одной из популярных фотогеничных локаций Петербурга.
Список кейсов демонстрирует, что данный подход не соотносится с классом объекта. Хотя перспективу подобных пространств во многом определяет коммерческая составляющая, пояснили в компании. "В таких проектах, как "Галерная гавань", мы соединяем свои сильные стороны со своим стремлением. Работаем с участком и недвижимостью как девелопер. Привлекаем ресурсы на создание хорошего дизайна среды по принципу, как в наших проектах дорогой недвижимости. Взаимодействуем с профессиональными брокерами над функциональным наполнением. На выходе мы получаем на городской карте новый яркий объект, служащий и общественным, и коммерческим интересам", — добавил девелопер.
И это ещё один тренд внутри тренда — повышать планку качества проектов ландшафтного дизайна.
Оправданные затраты
Сейчас часто застройщики привлекают профессиональных консультантов к созданию общественных пространств, чтобы создавать их не только с точки зрения просто благоустройства, но и добавления в них коммерческих функций, которые помогают монетизировать вложения девелопера, поделился с "ДП" Станислав Ступников.
“
Благоустройство — это, безусловно, хорошо для жителей ЖК, но это и прямые инвестиции, и затраты для застройщика на старте, а в дальнейшем и операционные затраты. Создание в таких проектах коммерческих функций, например ресторанов, магазинов, коворкингов и т. д., позволяет монетизировать все эти затраты, например, через аренду, а соответственно, дать положительную финмодель", — уточнил он.
Собеседник "ДП" также добавил, что такие — опять же пока — эксклюзивные решения, как "сверхнормативное" благоустройство, дают добавочную стоимость объектам в реализации. Тем более пространства, предназначенные для социального взаимодействия и организации досуга, становятся всё более популярными и востребованными у покупателя недвижимости, прокомментировала директор компании "Адвекс — Новостройки" Анна Новикова.
Но важно грамотно преподнести информацию, говорит Василий Вишняков. И развивает свою мысль: "Когда девелопер показывает не абстрактные рендеры, а конкретные сценарии "день из жизни" и подкрепляет их реальной операционкой (расписание мероприятий, работа УК, модерация комьюнити, партнёрские сервисы), конверсия из интереса в бронь стабильно выше, цикл принятия решения короче, а доля рекомендаций и органики растёт. В маркетинге это видно по качеству лидов и меньшей зависимости от "скидок на метр": люди покупают стиль жизни".
Впрочем, когда в большинстве своём проекты благоустройства соотносятся с придомовыми и внутриквартальными территориями, формирование общественно ориентированных зон за пределами двора уже само по себе является конкурентным преимуществом проекта.