Il se vendra bientôt plus de montres de seconde main que de montres neuves… Gonzague Levet, directeur Retail CPO (Certified Pre Owned) de Bucherer, n’en doute pas un instant : « Nous vivons une période fantastique. L’occasion était un marché de second rang et aujourd’hui, elle concurrence le neuf. » Pour le détaillant multimarques suisse qui propose des montres d’occasion certifiées et garanties depuis 2019, « ceux qui comprendront les enjeux de cette transformation seront les acteurs de demain ». À vrai dire, telles les chats, les montres, durables par essence, ont plusieurs vies. Au-delà de l’écart de prix existant parfois entre pièces neuves et vintage, cet engouement traduit aussi un vrai changement dans les modes de consommation. Collector Square, qui fête ses 10 ans cette année, aura été en première ligne pour le mesurer : « Le marché de la seconde main est en forte croissance depuis dix ans, avec une accélération ces quatre dernières années, confirme Osanna Orlowski, sa cofondatrice. Nous avons enregistré une croissance de plus de 20 % en 2024. » L’entreprise possède en la matière le plus important stock d’Europe, entre 3000 montres, 4000 bijoux et 7000 sacs provenant des plus grandes maisons.
« L’occasion et le neuf sont deux marchés complémentaires », estime pour sa part Tim Malachard, directeur marketing de Richard Mille. La marque, qui a développé une offre avec son partenaire japonais dès 2013 avant de l’étendre à travers le monde, y voit aussi un moyen d’éviter la spéculation. Les pièces maison sont ainsi restaurées dans leur état initial, sur un plan tant esthétique que mécanique. Chaque montre d’occasion s’accompagne d’un carnet d’entretien, d’un certificat d’authenticité et d’une garantie internationale de 24 mois. Partant du principe que seule une marque est en mesure d’authentifier ses produits, nombre de maisons de luxe ont elles aussi mis en place un programme dit CPO (Certified Pre-Owned ou seconde main certifiée). Initié en 2022, le programme Rolex Certified Pre-Owned a quant à lui récemment été élargi à toutes les montres de plus de 2 ans rachetées et revendues par les détaillants adhérant au dispositif. Des horlogers experts les révisent, voire les restaurent et garantissent qu’elles sont conformes à leur configuration d’origine.
Ilaria Urbinati, styliste en résidence
Précurseur en la matière car créé en 2002, Watchfinder & Co. dispose de son propre centre de services agréé par les marques, opérant notamment pour de grandes maisons telles que Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Audemars Piguet, Panerai, IWC et Cartier. L’entreprise propriété du groupe Richemont vient même d’ouvrir sa propre boutique dédiée à la seconde main au sein de La Vallée Village, près de Disneyland Paris. Les montres étant avant tout une affaire de style, Watchfinder & Co. a récemment annoncé la nomination d’Ilaria Urbinati, l’une des stylistes les plus influentes d’Hollywood, comme styliste « en résidence ».
Connue pour avoir défini les looks sur tapis rouge de stars telles que Dwayne Johnson, Rami Malek, Ryan Reynolds ou Chris Evans, elle a imaginé un carnet de style de montres de seconde main. Composée de cinq catégories esthétiques principales (montres fines chics, sport preppy, inspirées des années 1980, couleurs vives et montres de héros d’action), cette sélection est née des préférences stylistiques variées de sa clientèle. « Je suis particulièrement attirée en ce moment par les montres plus fines, qui ont un élégant look vintage et sont superbes sous les poignets d’une chemise, explique Ilaria Urbinati. À l’autre extrémité du spectre, j’adore les montres volumineuses et robustes, comme celles qu’Arnold Schwarzenegger portait dans la jungle, qui ont beaucoup de présence et de caractère au poignet. »
Si, bien souvent, les dispositifs de CPO des marques concernent des pièces parfois très récentes, d’autres se concentrent sur les montres vintage. C’est le cas de Breitling Rewind, un programme présenté fin 2024 qui s’adresse aux collectionneurs avec une sélection de montres anciennes, choisies et restaurées par le département Héritage de la maison. Ou des collections capsules The Collectibles, proposées par Jaeger-LeCoultre aux collectionneurs à la recherche de pièces historiques rares.